“去董宇辉化”后，东方甄选活在“带货大主播”的困境里

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

整个6月，可谓东方甄选的多事之秋。

此前舆论关注点包括“东方甄选直播间画风变了”、“东方甄选知识带货变喊麦带货”，俞敏洪吐槽“做得乱七八糟”引发热议后道歉，董宇辉在访谈节目中自曝“非常痛苦”、“不享受直播带货”等等，引发股价起伏。

6月27日，东方甄选旗下生活之服饰号正式开播，第三方数据平台显示，直播近6小时，销售额近250万元，客单接近300元。人气主播之一顿顿在直播间表示，前几天才知道自己也要参与，而公司事先“没有和主播商量”就自行排班；当舆论风暴席卷而来，公关部门因为“怕这怕那”没有选择保护主播。其言论冲上热搜后，顿顿改口将公司比作一个大家庭，自己表达不满，只是孩子对“爸爸妈妈”的吐槽，不希望关心他的朋友伤心，更不希望“善于营销的坏人以此作为借口来攻击公司”。

6月22日，另一主播明明在贵州肇兴侗寨带货贵州文旅，用“山河破碎”来形容云贵高原的地形，主播YoYo微博里对当地蜘蛛的调侃也同步被翻拣出来。随后，贵州文旅删除所有东方甄选相关视频。29日上午，主播明明在网上发布道歉信息，“祸从口出”频频上演，持续占领负面热搜。

6月27日，东方甄选停播一天。6月29日晚，官方发布声明称从来没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用。蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间粉丝总量自5月30日的3041.1万人，至7月1日减少了约38万人。自6月起，其股价一路下跌，截至上周港股收市，每股股价为12.62港元。种种迹象来看，“去董宇辉化”后的转型调整并不顺利，阵痛仍在持续。

频频被自己人拆台，东方甄选怎么了？

从小作文风波至今，东方甄选把内部矛盾向外部摊开、公开吐槽并波及到股价的频率，似乎比任何同行都要高。

这可能与教培机构转型而来、主播们由老师转型而来，对外界舆论尺度的敏感程度不高有关，同时也与公司内部对主播的管理培训机制问题，公司不同于传统MCN的商业模式有关。大促期间，大众关注度升高，舆情压力增大，容易“说多错多”，减少直播频次、谨言慎行成为大主播们共同的选择。

在直播间拆分之后，“下一个董宇辉”并未成功复制。据国信证券分析，此次吐槽事件的中心——顿顿，热度贡献率由2022年6月直播间爆火之初的40%—70%提升至2023年6月的100%—200%的水平，热度贡献率仅次于董宇辉的300%。不过，其粉丝量停留在200万+，与董宇辉仍有很大差距。

在近期的618年中大促活动中，东方甄选并未进入抖音直播带货榜前十。据蝉妈妈数据显示，截止18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17位。

虽然一直置身于舆论风暴中心，主号GMV有所下降，但东方甄选的盈利表现仍属可观。归根结底，与辉同行分流了主号粉丝，同时也使得各自受众定位更为清晰，作为全资子公司，其营收也是合并计算的。

交银国际最新研究报告指出，东方甄选在2024/2025财年的收入预期分别为66亿元和74亿元，同比增长45%和13%。报告进一步分析，东方甄选的调整后净利润预计将从2023财年的11亿元下降至2024财年的6.9亿元和2025财年的8.4亿元。正值业务战略调整期，大主播稳定性、主账号GMV下滑等都受到质疑，不过，东方甄选仍是“持续数年盈利”的机构之一。

此前，618累计直播GMV超过11亿元的贾乃亮，背后MCN遥望科技巨亏，引发#贾乃亮赚翻了背后MCN亏惨了#话题登上热搜。2021年-2023年，尽管遥望科技的营收逐年增加，但却连续呈现亏损状态，“增收不增利”，三年间的亏损分别为7亿、2.65亿、10.5亿元。

对比业绩表现来看，在“董宇辉带飞”之后，东方甄选的利润率要远远好于遥望科技等机构，原因在于东方甄选并不将自身定位于MCN，也并不投流，减少了大量投流运营和主播分成的成本，定位于“产品公司”，自营产品占比高、利润也较为可控。

其在线执行董事兼CFO尹强曾经表示：“因为东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，我们不是一个纯直播带货公司，或者我们也不是一个MCN公司。”“第一，我们真的没有买流量。与其他直播公司相比，我们节省了市场费用。第二，我们不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们两块的成本很低，或者几乎没有。”矛盾的是，小作文风波，又间接证明了东方甄选仍然离不开董宇辉个人IP的号召力，对超头主播的依赖与其他MCN并无二致，并非纯粹的产品平台。

主播们大多来自内部孵化，采取股权激励而非抽佣分成的薪酬模式。顿顿在直播中表示，“公司给我的待遇还真是没得说。”去年4月，东方甄选股权激励的授予对象包括151名员工，他们共分享2535.9万股，当时股票价值人均大约487万港元，折合人民币约427万元——但以现在股价计算已经缩水一半。根据2024财年中期业绩报告，东方甄选在报告期内薪酬开支总额为6.25亿元，同比增幅达167.7%。

正所谓祸福相依，这种有别于传统MCN的模式保障了东方甄选的利润率，同时也在一定程度上弱化了主播的绑定。升任董宇辉为东方甄选高级合伙人兼任新东方文旅集团副总裁是“小作文风波”后的弥补，但利益分配、压力增大后带来的内部矛盾，以及由此引发的一系列“吐槽”、舆论震荡，或许难以彻底解决。多次负面事件，正在影响着公司形象。

直播电商拐点将至

大环境也发生了巨大变化。具体到一家公司的种种矛盾冲突，都是竞争加剧、市场转变大背景下的微观缩影。前几年“鲜花着锦、烈火烹油”的繁盛之后，直播电商的转折点已经越来越明显。

即便取消预售、拉长战线、大打低价战，依然无法改变618遇冷、大主播躺平退隐的事实。

面临“电商大促的黄昏、直播电商的拐点”，超头主播及其背后机构纷纷跨界转型，转换赛道，未雨绸缪。新一哥贾乃亮背后的遥望科技，联合出品综艺《种地吧》、联合出品文旅综艺节目《跟我走吧》，遥望科技还计划于2024年内推出20部综艺。

6月24日上午8点，小杨哥大徒弟“红绿灯的黄”开启视频号首播，在播放量超1亿的首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》之后，三只羊第二部短剧《我在古代发家致富》已在6月中旬进行开机筹备。6月9日消息，三只羊网络CEO杜刚发布了一则视频，宣布三只羊集团即将启动“三人行直播大课堂”项目，提供直播培训课程。从多渠道发展，跨界文娱，进军短剧，到转型直播培训，三只羊试了个遍。

6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线，标志着美one布局自营产品，当晚，带有“美ONE优选”标志的数款产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、硅胶被、乳胶席等。

退隐幕后的薇娅，近日再次引发外界关注：其动作包括 6 月 17 日，薇娅现身浙江平台经济 " 创业第一课 "，近期成立了谦萌文化，并发布了三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的海报。今年 618 期间，谦寻试水 " 直播 + 短剧 "，推出了《蜂总的 37 日独宠》。

对于东方甄选来说，发展货架电商、布局文旅，是否会是直播电商卖不动之后的一剂解药？

6月19日下午，东方甄选在北京召开自营新品发布会，并首次向外界披露了自营品的业绩增长情况：2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，在抖音订单已累计突破1亿单，按GMV计算位列食品行业之首。东方甄选App已经成为其自营产品的核心渠道。九成自营新品选择在App首发，App的GMV已占全网GMV的40%以上。

6月12日～6月15日，董宇辉带领与辉同行团队开启山西之旅。四天时间直播带货销售额累计高达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。东方甄选旗下文旅账号“东方甄选看世界”已发布视频超2000个，视频累计获赞超2700万，累计近300万粉丝。近日，“与辉同行”抖音账号宣布将于7月2日至4日在重庆开启直播。

无论是发力自营商品，还是布局文旅产业，都有很多短板需要补齐。以“梅菜扣肉”事件为鉴，前者需要加强品控，增强供应链能力，不断提升自有渠道流量，摆脱对抖音的依赖；后者需要深化和当地文旅部门的合作，培养自身团队，打造有差异化体验、有性价比的产品，建立正面口碑，冲淡一系列负面舆论带来的影响冲击，修复股价。

“狼终于来了”，谁在裸泳，谁在游往下一个彼岸呢？