卷价格还是卷食材，看海底捞和巴奴们怎么做？

作者：普森

2024年上半年，在消费降级的大趋势下，餐饮业的价格战还在持续。

在社交平台上，#9.9 的风终于还是卷到了星巴克 #、# 山姆穷鬼套餐真的有性价比吗 # 等话题接连登上热搜。麦当劳 "10 元吃堡 " 活动挤爆线下门店，刷爆小红书，各种 " 穷鬼套餐攻略 " 也在不断进阶……

在追求“极致性价比”的背景下，各大品牌纷纷“瘦身”和“低价高质”来寻找新出路。

尤其在竞争激烈的火锅行业，一方面“价格高”成为行业共同要面对的课题，另一方面产品同质化严重，壁垒低，也让火锅店几乎每天都在上演生死劫。

卷价格、卷食材，海底捞巴奴们各出奇招

据天眼查最新数据显示，2024年第一季度，我国新增火锅相关企业1.14万家，但这期间注销吊销企业数量则高达1.27万家。

如果说，在去年是“开两家倒闭一家”的节奏，那今年很多店开业三个月，就要开始愁营收了，很多店开上半年就得关门。

小店不好过，头部连锁品牌也一样是疯狂内卷，许多餐饮连锁品牌为了客流，都不约而同降价。

海底捞发力抖音、美团直播，上架各类套餐和代金券，与此同时，人均消费从 2022 年 104.9 元减少至 2023 年的 99.1 元；怂火锅2023 年客单价 113 元，同比下降 12%；太二通过多种套餐、小份酸菜鱼等方式提升性价比，2023 年国内客单价 72 元，同比下降 4%。

甚至有火锅店为了竞争，公开发布公告，其内容为：锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃，而在此前，该公告的内容为：不是米其林、不是必吃榜、服务不如海底捞好、吃火锅你开心就好。

不过，在“海底捞”们卷价格的同时，并不意味着，消费者对质量要求就降低了，据美团发布的中国精致餐饮报告显示，2023 年精致餐饮门店数量是增长态势，市场规模达 665 亿元，较 2022 年增加 12%，反映出消费者精致餐饮需求依旧旺盛。

因此，在这种背景下，单一维度的降价并不能完全满足消费者，也有部分品牌选择了另外的路子，在食材上下功夫，比如巴奴，官方一篇下架白菜的推文，引发了不小的争议和关注。

巴奴官方称要下架以白菜为首的一众蔬菜，包括户外菠菜、生菜、莴笋……在巴奴餐桌上叱咤20余年后，属于白菜的时代终于迎来了终结。同时，提出“蔬菜月月新”的计划，按照季节，推出来自全国各地的时令鲜蔬。

比如，在下架普通的白菜之后，巴奴6月份的菜单多了荆芥、多彩节瓜、红薯尖、青苋菜、苤蓝、芥兰笋等等，不太常见的菜品。

当然，对此事，消费者褒贬不一，可能是此前与“贵”这个标签强绑定，巴奴此次的上新，仍被质疑：巴奴是不是又要上“天价蔬菜”？也逼得巴奴官方频频下场回应，此次上架的新品，好吃不贵。

但凡事就如硬币总有两面，质疑的背面，却是门店生意的火爆。

以端午节为例，今年端午节（6月8日-6月10日），巴奴北京、苏州、天津等店，日翻台率超过7，郑州、西安等店，每日进店顾客近1000人次。端午节三天的总客流、总桌数与去年同期相比增长20%以上。

一边是质疑声不断，另一边是实打实的数据，这也从侧面表示出，当下消费者的需求就是既要又要，这对于火锅品牌来说，挑战只会越来越大。

巴奴提出以后实现月月上新，并且打出了“应季”的口号，要实现火锅界的“不时不食”，这在业内人士看来。火锅赛道因为局限于庞大的供应链挑战，上新一直偏慢，而巴奴这次的动作，既是对一贯奉行的“产品主义”的升级，也是在越来越“卷”的火锅赛道上的主动应对。

应季上时令鲜蔬的背后，是对供应链的考验

在行业极度内卷的情况下，不管巴奴是主动适应变化，还是在产品主义上持续做加法，加大对“鲜”的重视，走出差异化，真正考验的都是背后的供应链。

早在三年前，巴奴就提出第三代供应链，主张“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”，时至今日来看，巴奴提出的“应季”、“不时不食”的理念，实际也是在原有理念的基础上的延伸。

那么，对于连锁品牌来说，为什么说“鲜”是对供应链最大的考验呢？

这是因为有地域特色的时令鲜蔬，一般上市时间都是极短暂的，想要在短时间大规模供应全国上百家门店，这里边无论是对供货质量的稳定性，还是对保鲜配送来说，都是极大的挑战。尤其蔬菜的保鲜配送，比肉类要难得多。之前就有人诟病海底捞上新慢，海底捞创始人张勇曾说：“如果一个菜好吃，但是这个菜的供应链太复杂的话，我会果断放弃。”

显然，这对于巴奴来讲，更是一块难啃的硬骨头。

为此，杜中兵也曾多次在媒体采访中表示，为了能够支撑把云南的时令鲜蔬送上巴奴的餐桌，巴奴甚至打破了原来开店计划，提前去云南昆明开了一家店，作为新根据地，同时也能通过直采降低成本。

“现在供应链的迭代，已经可以实现更多蔬菜的保鲜。”巴奴相关人士介绍，为了保证顾客每天能吃到最新鲜的食材，蔬菜在基地采摘后，会立即被送入0至4摄氏度的冷藏库进行预冷，之后，蔬菜会经过分拣、打包，直至到门店的整个过程中，蔬菜都保持在冷藏环境中。

可见，为了突破这口“鲜”，无论在攻克供应链的复杂度，还是在要付出的成本上，巴奴都下了决心和大功夫的。

当然，从当下消费者对预制菜的担忧，就能看出，未来消费者对“鲜”的要求会越来越高，而冷链物流的进一步发达，健康、美味和新鲜度都能有的供应链，会越来越有市场。