如何看待今年可能是618有史以来第一次负增长？

来源 | 节选自“东哥解读电商”

作者 | 金珊

时代已经变了。

今年618绝对是最动荡的一届。一方面，已经彻底没有了疫情的影响，市场处在一个积极反弹的阶段。另一方面，今年难度堪比地狱级别，李佳琦等大主播退位，行业全面卷低价卷服务。

对消费者而言，是购物体验最好最简单的618；对商家和平台而言，依然是最卷最难的618。

两相矛盾下，今年的618似乎并没有越努力越幸运。618甚至出现十六年以来首次出现了销售额额下滑。

星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算可得同比下滑近7%。综合电商价格战导致销售额下滑是主要原因，直播电商不再性感，扛不起大梁。

过去的经验正在失效，内卷成为大趋势。这次618也是未来全新生存模式下的一场模拟大考。

这可能是618有史以来第一次负增长

如题。星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元。对比去年的数据已经出现了明显的负增长。

数据来源：星图数据

通过统计的时间口径来看，如果没有延长大促时间，销售额的下滑可能会更加明显。

今年统计日期主要是从起始到6月18日23: 59，其中天猫起始时间为5月20日20: 00；京东起始时间是从5月31日。但是去年的口径都是从预售之后正式的开门红5月31日开始统计。这也意味着今年比去年多统计了十天的销售情况。

虽然取消了预售期，那电商们的现货开卖时间也基本提前了不少，把整个大促的周期拉得更长。以最早5月19日开始的天猫和拼多多为例，整个大促时期长达一个月。

回顾618的出现到现在已经走过16年。

2008年，京东首次举办了618活动，“月黑风高”进行促销和秒杀，纪念京东商城的成立。2011年淘宝也加入其中，618逐渐发展成全国性的电商大促。

2017年京东首次公布了618的销售额，行业口径下为1199亿元。618也成为电商比拼的主擂台，越来越多的电商开始参与，披露自己的业绩。各大主流电商的销售额基本都处在增长状态。直到2022年开始，增速逐渐放缓的电商开始不再公布具体销售额。甚至于今年已经出现了负增长。

电商大促好像正在失去意义，一夜千亿的神话正在褪去。

和前几年动荡的消费环境相比，今年消费其实处在强势反弹当中。这看起来和电商618的表现并不符。

通过对国家统计局的数据计算可得，今年5月份全国网上零售额20313亿元，同比增长15%；1-5月在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长19.6%、9.0%、10.8%。

我们根据另一个研究报告的数据口径，可以看到不一样的趋势。《“618”消费洞察报告(2024)》显示，5月31日-6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%；其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%。

所以，我们推测，消费小幅反弹了，但是红利没有落到电商头上。618已经从传统的电商节日转变为全民狂欢，渗透进各行各业。加上数字化转型的新趋势，线下商超、本地生活等领域逐渐开始线上化的尝试。

回到电商的表现。持续的价格战，消费者下单的销售额出现下滑。

过年、三八节等等频繁的大促，已经让消费者感到麻痹。有购买需求随时下单，不再只在大促一天爆发。

甚至有消费者反馈，这已经是最无感的618；也有消费者表示，只对一些水乳、防晒等消耗品进行了补充，其他已经没有什么想买的了。

这也在快递数据上有所反映。首周业务量增长，后续环比出现下滑。

据交通运输部统计数据，今年618开启以来的第一周（5月20日—5月26日），全国快递揽收量约35.93亿件，环比增长7.29%，日均业务量达5.13亿件。进入“6·18”活动期以来，除“6·18”首周日均业务量超过5亿件外，第二周、第三周的快递业务量均呈下降趋势。其中，在“6·18”活动第三周，邮政快递累计揽收量环比下降3.31%，累计投递量环比下降0.73%。

但和去年同期相比依然处在增长状态，第三周邮政快递累计揽收量同比增长约25%，累计投递量同比增长24%。

粗略和2023年618期间日均4亿件的业务量相比，今年快递业务量整体还是处在增长状态。

快递业务量大幅增加，但销售额显著下滑，也可以看出今年618价格战的残酷。

《“618”消费洞察报告(2024)》还显示，例如男鞋、女装、男装、女鞋在活动期间平均价格分别下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

商家最难的618，用户购物体验最佳、消费最简单的618。两相矛盾的内卷下，至少从已知的数据上来看，并没有起到明显的效果。618的全网表现，一年不如一年。

数据来源：星图数据

从具体品类来看，今年美容护肤、香水彩妆、休闲零食全面出现负增长。去年只有美容护肤出现了2%左右的下滑，其他品类都在稳增。

数据来源：奥维云网、天风证券

家电缺少同比，我们只找到了首周数据仅供参考，值得注意的是，这份数据远好于真实情况，因为今年并没有预售。数据将今年的首周表现和大促还没有正式开始时期比较，自然会表现更好。

今年家电品类最大的增长动力可能来源于“以旧换新”的政策。

但这样的成绩的取得，或许在理性消费和价格战的行业竞争下，已属不易。大促的竞争逻辑已经完全发生改变，销售额不再是评判的第一标准，先考虑如何活下来是谈未来的基础。