中产牛马，不配消费

前段时间麦肯锡出了一个今年中国消费趋势调研，里面有些内容很有意思。

比如这份报告中特别关注了五类群体，其中Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年对未来更为乐观，展现出积极的消费观。与之相反的是一二线新中产、农村中老年，是对未来最为悲观的群体。

农村中老年对未来悲观很容易理解，人老了，一辈子存不下多少积蓄，养老金微薄，孩子却不见得有出息，甚至还有可能伸手要钱在县城里买房生孩子，逼着自己老来不得闲，还得出去找工地打工。过着这种日子到老，是人都会麻木，又怎么会对未来乐观呢？

至于一二线新中产，前些年还是商家极力争夺的消费群体，很多消费升级概念的新产品就是针对他们，反而在这几年简直就是纯纯牛马，对未来悲观了。

一二线新中产往往在前几年房价处于高位时买了一二线城市的房子，如今房价下跌，他们的资产在数字上看就缩水了，还得每个月还房贷，这可是不小的支出。

近年来很多他们原本就业的公司，业务碰到了天花板，增长乏力，原本可能兑现后让他们财富自由的期权也大幅缩水。

期权无法兑现也就算了，为了节省开支，这些公司需要缩减规模，很多人就因此丢掉了工作。为了维持生活，它们还会像我们之前在《失业中年人，挤爆网约车》里提到的那样去参与灵活就业，以至于网上都有辛酸的调侃，失业的中产们，积极投身自救，往往有这三三得九条出路：

体力好的，参加铁人三项——外卖、快递、滴滴司机；

年纪大一点的，参加吉祥三宝——保安、保姆和保洁；

心有不甘的，参加创业三部曲——摆摊、开店、自媒体。

即使侥幸没有失业的，也会面临收入缩水的问题，而在其预期中子女教育费用、赡养老人等费用未来一定会增长，所以对未来前景感到悲观、消费观较为消极也就可以理解了。

以前营销的高级感、仪式感，现在统统不好使了，针对这一群体的“消费升级”刹那品和服务，如今被视为冤大头，剩下来的只有折扣和更狠的折扣。能上拼多多就不去淘宝京东，就更别说线下门店了，十元盒饭迅速取代米其林，喝的也只剩下9.9的咖啡。

至于对未来乐观的群体嘛，说白了都和有钱的老年人有关系。

一线富裕银发族、三线富裕中老年很明显都是有钱的中老年人，他们这几十年攒下来巨额财富，对未来自然更为乐观。Z世代说白了就是刚进入社会的小年轻，他们往往对社会没有太多残酷的认知，对收入增长还抱有幻想，即使没啥幻想也可以啃老，而恰好不少这个群体的人啃的老就是一线富裕银发族、三线富裕中老年。

所以未来的“消费升级”，应该针对的是老年人群体，尤其是这些富裕的老年人。

1962-1973年是中国人口出生的一个高峰期，在这一阶段出生的人口，将在近几年内步入老年，一线富裕银发族、三线富裕中老年的消费潜力仍然值得深度挖掘。

☉数据来源：国家统计局

而一二线新中产纯纯牛马，实在是一滴也榨不出来了，不配消费，建议商家专攻其他人群，尤其是老年人群体，为他们的晚年幸福添砖加瓦，而不是将可怜的中产玩弄于股掌。

还有一些有趣的消费观点，比如大家在消费上更在乎自己的感受了，旅游这种讨好自己的活动支出更多了。但是旅游上的开支更像是多次出去玩，每次花费少了，总的花费多了。

这可能是平时受的窝囊气太多，需要多出去玩发泄。而落到每次出去玩还是要精打细算，于是今年县域旅游大火，很多人选择小众的小地方玩。

还有这几年一般日用品价格上行，而耐用消费品价格下滑。

这是因为一般日用品价格低，但是必须要消费，而且消费次数还多，所以涨起价来不怕消费者跑路。而耐用品单价相对偏高、买了还能用很久，像很多人的手机这几年就没换，所以耐用品面临更激烈的竞争，只能下调价格。

说到耐用消费品，主要包括交通工具、家用电器、乐器、健身器材等，诶，这不还主要是中产在买嘛？也难怪价格会下降，中产掏不出钱来买了，竞争更激烈了，价格肯定就下来了嘛。

比如众多车企打起了价格战，又比如最近苹果手机在国内市场大幅降价。

说到底还是没钱的中产闹的，建议这些商家做好适老化改造，转型面对老年人群体。

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2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 – McKinsey Greater China https://www.mckinsey.com.cn/2024%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e6%b6%88%e8%b4%b9%e8%b6%8b%e5%8a%bf%e8%b0%83%e7%a0%94%ef%bc%9a%e9%a2%84%e6%9c%9f%e8%b0%a8%e6%85%8e-%e5%ad%98%e5%9c%a8%e6%bd%9c%e5%8a%9b/

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文章用图：图虫创意

本回完

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