卖衣服的唯品会，没有第二增长曲线

出品 | 子弹财经

作者 | 白杨

编辑 | 方芳

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

主打品牌折扣的电商平台唯品会，在2023年的“甜蜜一年”之后，又迎来大考。

唯品会在近期发布2024年第一季度的财报，数据显示，这一财季，唯品会GMV同比增长8%。相比去年高达两位数的GMV增速来说，今年唯品会面临的考验显然更加严峻。

GMV增长降速并不致命，最近几年，GMV与营收增速起伏几乎已经是每家电商平台的常态。真正引起市场疑虑的是：单纯依靠卖品牌折扣的衣服，唯品会是否已经触摸到增长的天花板？甚至，对服饰穿戴的依赖，能否让唯品会度过这一消费周期？

被称为“新中产女生衣柜”的唯品会，第二增长曲线在哪里？或者说，有了“品质低价”的服饰做护城河，唯品会还需要第二增长曲线吗？

1、卖衣服是把双刃剑

618第一波战报公布后，不出意外，唯品会卖的最火的，依旧是衣服与鞋。

唯品会数据显示，618年中特卖节自5月17日晚8点开启以来，女装、运动户外销量等迎来快速增长，唯品会女士时尚防晒衣销量同比增长2倍以上，新中式服饰销量同比增长259%，香云纱、马面裙、刺绣、旗袍等成为搜索关键词。此外，新中式童装也极受欢迎，婴幼童旗袍销量同比增长168%。运动户外方面，冲锋衣销量同比增长41%，足球鞋、骑行服等运动穿搭销量同比增长30%以上。

毫无疑问，衣服鞋子就是驱动唯品会这台汽车飞驰的电机。这种趋势从财报中也能看到，24年第一季度，唯品会服饰GMV增长超过两位数，连续多个季度超过平台的GMV平均增速。

即使有了京东和淘宝，女生还会下载唯品会。吸引她们的是大牌与高性价比的衣服，翻看唯品会的APP，在618促销期间，多款国际大牌的潮流T恤，价格已经低至200元以下。而在SHOPPING MALL的门店里，类似的T恤价格多在300-600元。

女生“买衣服先上唯品会”是护城河，但另一个角度看，这也是特卖电商的天花板。“品质低价”的衣服提供的动力固然澎湃，但疑虑在于，单电机的新能源汽车，是否能比多电机的车跑得更快，甚至跑得更远？

严格来看，唯品会上并不只有衣服和鞋，美妆、小家电、珠宝配饰、营养保健品等同样也是特卖平台的一部分，但本质上，这些品类在唯品会更像是衣服的延伸与补充——当女生买完衣服后，她们下一个关注点就是美妆与配饰；或者如宝妈，除了买衣服，她们也关心家务与健康。衣服仍是唯品会被用户选择的最底层原因。

一季度的财报也放大了担忧：持续阴雨、湿冷的天气使女生衣服换季的步伐延缓，社零中服饰类的消费品同比增长仅有2.5%，这不仅拖慢了唯品会服饰GMV的增速。甚至，对比2023年，唯品会衣服鞋子对平台整体GMV的驱动力也趋于减弱。

特卖电商不得不面对拷问，想要打开增长天花板，应该去哪里寻找第二增长曲线？

2、不存在的第二增长曲线

唯品会第一季度GMV增速趋缓背后亦不乏亮点，财报显示，其超级VIP活跃用户同比增加11%，贡献线上支出的45%。

这已经是连续第三年唯品会超级VIP活跃用户以两位数速度增长。至少在找到第二条增长曲线之前，唯品会已经验证了大牌与高性价比的衣服对于女生的吸引力。

在唯品会内部人士看来，唯品会对于第二增长曲线并不如外界想象中焦虑，据了解，其高层多次在内部强调，“唯品会需要坚持特卖”。属于货品驱动型的特卖电商，相比第二增长曲线，更忧虑于“品牌”与“好货”。

唯品会俨然是行业中的“老实人”——这家特卖电商秉持着近乎朴素的商业观，他们认为大品牌、高品质、低价格的衣服一定会吸引消费者购买。在财报后的电话会议上，唯品会高层表示，“要坚持做好自己的品牌特卖，有更多的好货，更多的好价格的商品给到用户，这也是用户一直没离开我们的原因”。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

但在当下的环境中，这究竟是优势还是劣势颇为一言难尽，大牌与高性价比的衣服固然吸引了女生的关注，但她们对唯品会的评价也趋于两极分化：有的人被“寻宝式”的购物体验所吸引，而更年轻、05后的用户则忍不住吐槽：衣服的款式更偏向于职场女性与宝妈；搜索功能很难一步找到自己心仪的衣服；而商品的个性化推送，则和搜索一样不那么灵敏。简而言之，货也许不错，但使用起来，是真有门槛。

从这个角度看，削平使用门槛、把大牌服饰卖的更便宜、让更多新中产女生感受到“便宜”，对于唯品会来说，重要性远远高于去寻找一条缥缈的第二增长曲线。

3、电商，向核心品类聚焦

不仅唯品会，在整个零售圈里，这两年，寻找第二增长曲线的热度也早已平息。

这本质上还是受到消费环境的影响。消费者日趋理性，他/她们既追求品质又追求性价比。在电商上买东西，秉持的也是“哪里的品类有优势就在哪里买”。在这个前提下，电商平台出现分流：消费者在淘宝上购买日用百货，在唯品会购买衣服和鞋，去京东购买数码家电。平台们聚焦核心品类成为比寻找第二增长曲线更重要的事。

甚至，对于大多数电商平台来说，增长都已不是最重要的事，在当下的消费周期里，留量与质量，会比流量更加可贵。

*文中题图来自：界面新闻图库。