蒸发165亿！背刺“穷鬼”的卫龙，人财两失
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文/ 金错刀频道
背刺年轻人的后果，再牛的人也承受不住。
坐拥千万粉丝的王妈，因为“背刺”打工人被全网声讨。
无数中国人的童年回忆卫龙，被爆出产品缩水后引爆舆论，哪怕卫龙一天两次道歉，消费者也不买单。
背刺年轻的代价是：创始人身价缩水165亿。
卫龙这些年混得风生水起：从校门口叫卖的低档货，到“掏空”美国人钱包的奢侈品；从全行被整治而命悬一线，到受到高瓴、红杉、腾讯等大佬热捧，成为辣条第一股。
但细看卫龙的生意，繁荣背后暗藏危机。
上市至今卫龙的股价跌去四成，市值蒸发超91亿港元；卫龙辣条越卖越贵，被消费者嫌弃；产品销量连年暴跌，一年少卖2.6吨。
当辣条比牛肉还贵时，仅靠情怀还能让年轻人上瘾吗？
称霸美国监狱的卫龙，败给中国“穷鬼”
在美国监狱，有三个中国产品是比香烟更火的硬通货：老干妈、方便面和辣条。
卫龙除了“称霸”美国监狱、征服黑帮大佬，还让不少外国年轻人上瘾。
出国后的卫龙身价暴增几十倍，12美元一包，相当于是70多元人民币，成为继老干妈之后，第二个登上美国奢侈食品榜单的中国美食。
这么高的价格，老外对它还爱不惜手，开发出了各式花样的吃法。
美国人拿它夹面包吃，韩国人把它融进当地菜谱，倒腾出辣条紫菜包饭、辣条泡面、辣条泡菜等。
卫龙辣条还一度成了中国留学生反向代购清单上的常客。
在外国把辣条变身奢侈品，“掏空”老外的钱包是骄傲。在国内把辣条当“奢侈品”卖，背刺年轻人就成了卫龙的原罪。
2019至2023年，卫龙调味面制品的平均售价连续5年上涨，从每千克14.3元上涨至20.5元，每年的提价幅度都超过10%，2023年上半年，卫龙调味面制品平均单价同比上涨近27%。
去年，卫龙因为涨价惹怒网友而上热搜。一斤辣条的价格相当于两斤猪肉的价格，被称为“辣条刺客”。
客观来说，卫龙辣条的价格并没有超出行业认知的超高品牌溢价，大家也不是真的买不起，但大家为什么接受不了卫龙涨价？
归根结底是卫龙吃了两个亏：
第一，吃了场景的亏。
卫龙在年报中写道：“我们的产品陪伴了中国一代又一代年轻人的成长。”
被陪伴的年轻人却吐槽：“卫龙，你终究活成了我吃不起的样子。”
在卫龙相关的热搜及文章下面，吐槽最多的除了口味，就是价格。
“以前上学时一包才五毛，现在一包得五块。”“怀念以前5毛的卫龙，现在比牛羊肉还贵。”
卫龙辣条大家从小吃到大，看着它一步步从校门口路边摊走进大商场，也看着它越来越贵。
除此之外，卫龙77%的经销商都在三四线及以下城市，一二线城市只占23%左右。也就是说，它的主战场仍然是下沉市场，而这部分人群是对价格最敏感的。
渠道还在下沉，产品却强拼高端，对于消费者而言，最能切实感受到的就是它越来越贵。
第二，吃了同行衬托的亏。
没有对比就没有伤害，卫龙连年涨价的时候，其他零食巨头纷纷掀起降价潮。
良品铺子在去年进行了成立以来的最大规模调价，300余款产品平均价格降低22%，最高降幅45%。
且这两年零食折扣店爆火，各种平替辣条的衬托下，涨价超过奢侈品的卫龙，很难说服年轻人买单。
刀哥调研了学校门口的小卖店，普通辣条135克卖2.9元；“考试不挂科”辣条，100克的包装是2.9元；同一家同份量的卫龙辣条是9.9元。
这个对比，相当于辣条界的茅台和二锅头。
前半生艰难洗白，后半生给自己招黑
“让世界人人爱上中国味。”
这是中国辣条大王最自信的宣言。
敢把这句被做成标语放在官网上，卫龙有绝对的实力。
卫龙的巅峰时期，带领整个辣条行业“洗白”成功。
2005年底，央视曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂，辣条一夜之间迅速“塌房”。
当时关于辣条的离谱谣言满天飞，有人说，辣条是用卫生纸、地沟油，甚至尸油做的。
这些骇人听闻的言论，对辣条厂造成毁灭性打击，辣条厂就从2000多家减少到500多家。
那时候，辣条厂们个个低调行事，唯有胆大的卫龙敢反其道而行之。
卫龙大张旗鼓地邀请摄影师到厂房拍摄，还把照片发布到网络上，收获百万的阅读量。
之后卫龙更是趁热打铁和暴走漫画合作，邀请了张全蛋到车间进行直播。很多人第一次看到了辣条生产的高度自动化设备，干净的车间与印象中的脏乱差截然不同。
那段时间，卫龙的直播每天观看量高达20万，彻底打破了外界对辣条生产的质疑。
卫龙带头撕掉了辣条身上垃圾食品的标签，彼时在辣味零食界未逢敌手。
自此之后，卫龙左手拿着干净卫生的保命牌，右手握着营销出圈的王炸，一路从路边摊零食走到上市。
然而近几年，成为辣条第一股的卫龙，却在凭实力消耗它的“路人缘”。
曾经的杀手锏，正变得不那么锋利；曾经最坚固的护城河，也成了刺向自己的剑。
前半生的一场胜仗，让卫龙干净卫生的印象深入人心，卫龙上市后也多次强调，自己建立了健全的食品安全和品质保障体系，还专门设立了品质管理部门。
但全力加码安全的另一面是，黑猫投诉平台上，与卫龙食品相关的投诉共有1204条。
这些投诉包括从卫龙产品中发现铁丝、虫子、塑料、线头、头发等异物的情况。还有消费者反映卫龙产品存在变质发霉、包装破损、食用后身体出现不适等问题。
明明最重视食品安全问题，为什么还会出现这么多投诉？
原因背后藏着卫龙的隐忧。
首先是产能过剩。
卫龙最新半年报显示，其产能利用率为49.9%，和去年同期的70.2%比大幅降低，这意味着卫龙有近一半的库存产品，紧随其后就会带来更难治理的食品安全问题。
卫龙目前存货周转日数为77天，而其产品保质期最长的也就6个月。在物流正常的情况下，产品到消费者手中还有2-4个月保质期。
其次是经销商快速减少。
在健康大趋势下，卫龙辣条生产中食品添加剂使用的品种数量减少七成以上，盐含量下降17.7%，油含量下降10%。
添加剂、防腐剂减少，辣条更健康但保质期也更短了，这对经销商的压力陡然增大。终端行规不允许欠账，一旦产品卖不出去，经销商只能自己买单。
这也使得卫龙的经销商数量，从2019年的2592家到2023年的1708家，正在快速减少。
这些隐忧反映到市场上就是，消费者越来越不爱吃辣条了。
人财两失的卫龙，
还能跟老乡鸡偷学一招
卫龙作为中国辣条一哥，有实力有历史，为何会走到“人财两失”的地步呢？
究其原因是，卫龙的“危机思维”不足，总是棋差一着多走弯路。
遇到销量降低的危机，卫龙的第一步棋是走高端提高价格。
2023年“卫龙美味”实现整体收入48.72亿元，净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。虽然挣得多了，但油水却是靠连年涨价榨出来的。
这些年，卫龙的销量和价格始终保持此消彼长：只要一涨价，销量就会应声下跌，而销量下降越多，涨价幅度就越大。
别人用降价换销量，卫龙用涨价换利润。
卫龙缓解销量危机的第二步棋，是加大营销力度。
产品“缺斤短两”的背后，卫龙在营销方面却一点也不“吝啬”。
2018年至2023年期间，卫龙的推广及广告费用从2680.9万元一路飙升到了2.14亿元。
去年卫龙的经销及销售费用达8.07亿元，相较上年的6.33亿元增加了27.4%。
在营销上豪掷重金的卫龙，也频频卷入争议漩涡。
早在2016年，卫龙食品旗舰店展示的诸如“又粗又长的老伙计”、“火辣的皮衣女王”、“卤多了 看东西容易模糊”、“足控福利”的广告宣传语，就曾被质疑低俗营销。
2022年，多款在包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等宣传语的产品，再一次将卫龙送上舆论的风口浪尖。
多次翻车和洗脑的卫龙广告刷足了存在感，但在带来流量的同时，却也将卫龙的口碑推向两个极端：喜欢的依旧喜欢，讨厌的彻底脱粉。
卫龙的第三步歪棋是，品牌出现危机时，公关不够敬畏用户。
近年来卫龙的几个口碑危机，都成了骆驼背上沉重的稻草。
举个例子，当卫龙的营销包装被质疑时，有媒体记者联系了某猫卫龙食品旗舰店客服时，对方敷衍的表示“没有其他的意思”，“单纯就是根据产品的特点来做对应标注罢了”。
卫龙因为“缺斤短两”时，客服第一时间不是解决问题，而是质疑消费者的目的，还来了招掩耳盗铃，悄悄修改产品详情页。
与之做法形成鲜明对比的是老乡鸡。
老乡鸡因为同样的问题上了热搜——一位博主在溯源老乡鸡的过程中，对菜品进行称重，发现“葱油鸡少了15克”，此话题在微博上引发热议。
对此，老乡鸡不但进行了正面回应还制作了一个长达5分钟的视频，还原了葱油鸡在餐厅制作的全过程，以此作为回答：葱油鸡消失的15克，是因为在蒸制过程中流失了一定的水分和油脂。
就像之前同样的汽车出现故障，小米汽车一波保姆级的售后，就将一场巨大的品牌危机，转变为圈粉现场，还给同行上了一课。
同样的品牌危机，不同的回应方式，带来了巨大的差距，而这背后的本质是：品牌对用户的敬畏之心。
1999年成立的卫龙，和很多80后、90后一起成长，本该是最懂用户的品牌，如今涨价、缺斤短两、和甩锅式公关，狠狠伤了不少老用户和经销商的心。
对于卫龙来说，尊重用户比营销讨好用户更重要。
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