中国餐饮企业出海，是趋势也是赌博｜出海观察

2023年以来，餐饮行业发生了一些变化，最大的变化是很多的餐饮人在出海或者在出海的路上，包括我自己身边的客户和朋友。

从海底捞火锅，到奶茶、烤鱼、麻辣烫，都有品牌在做出海，出海区域也从东南亚，到中东、欧洲和美国，这也证明中国餐饮在海外越来越受欢迎。

餐饮各个细分赛道上都有企业在做出海这件事，火锅品牌中有海底捞、小龙坎、呷哺呷哺、朱光玉，奶茶咖啡品牌有甜啦啦、蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸等，在国内增量市场增长放缓并疯狂内卷的当下，餐饮品牌出海不失为一个明智的选择。

餐饮品牌纷纷在海外布局，代表着餐饮企业出海趋势的到来，但是趋势的到来，并不代表每一家企业都能跟得上这股趋势。

这股趋势可以看做是一场赌局，有赢家就会有输家，不可能所有的企业在出海的道路上能一帆风顺，如果不能赶好这趟海，企业可能就要下赌桌，甚至在输光所有的赌注后离开赌桌。

餐饮企业出海除了看到海外供给不足、价格高、竞争小的机会外，还要看到背后的一地鸡毛，企业出海是一件极为复杂的事情，也是一件竞争度极高的事情，如果只是开一个单店，后续的供应链、运营、人才等管理能力和管理水平跟不上，那么就会存在门店孤悬，单独的门店很难带来品牌、供应链的优势，甚至成本会高于国内，这样的门店在海外也很难存活。

如果是要开连锁店铺，法律制度、供应链、人才、消费习惯、文化、宗教等差异又会让企业不断面临挑战。

餐饮企业出海一地鸡毛的背后是餐饮企业对海外发展难度的评估不足，在之前我写的一些文章中也有提到过，在国内一个品牌的成功可能有多个要素，要素中含有基础设施、完善的物流体系、成熟的供应链、熟练的工人、发达的网络、成熟的私域运营等。

但是你放到东南亚来看，这些要素基本上都落后于中国，如果再把产品放回到东南亚的要素中，你还觉得在国内成功的品牌一定能赢在海外吗？

正因为存在足够多的信息差，对海外发展困难的难度评估不足，对自身能力认识不足，很多企业会像赌徒一样，盲目地自信，盲目地乐观，以为自己在国内赢，在海外也能赢，认为自己下注海外就会赢，其实他们不知道的是，大部分人终其一生也不可能在赌桌上赢，正因为大部分人存在赌徒的心态，也造就了中国企业大规模低质量的出海。

在写这篇文章时，想起了我之前看过的一部名为《赌王之王》的电影，马特·达蒙饰演一位法律系的学生迈克，迈克有玩德州扑克的爱好，迈克在拉斯维加斯通过6000美金赢了赌王强尼·陈，这也让迈克觉得自己的赌技已经达到了世界巅峰水准，所有迈克才有了胆量要去会一会地下赌场的黑老大，以便赢得去拉斯维加斯参加赌王争霸赛的门票。

迈克偷偷把自己跟女朋友攒下来的3万美元兑换了筹码。

随着赌局的开始，在几番有来有回的拉锯战中，地下赌场的黑老大很快摸清楚了迈克的套路。

迈克在摸到一张9和A的情况下认为自己绝佳的机会来了，在还没有看底牌的情况下，迈克盲目地跟注，迈克的下注吓唬不到黑老大，黑老大也看透了迈克的套路，知道迈克是在唬人，便直接选择了跟注。

迈克在看到黑老大跟注后有点开心，以为自己套牢了黑老大，随后发牌迈克获得了8、9、A三张牌，那么迈克的底牌就是一对9、一对A，和一张8，为了钓到黑老大这条大鱼，迈克故意的表现自己没有什么大牌，他想让黑老大认为他是在唬牌，便加注了2000个筹码，此时黑老大也搞不懂了，不清楚迈克手里到底有没有大牌。

《赌王之王》剧照

最终黑老大还是跟注了，随后的一张牌，迈克拿到了一张9，加上之前的一对9，迈克拿到了牌面最大的葫芦（3条9加1对）。

但是出乎意料的是，此时黑老大主动加注15000个筹码，这更让迈克心里乐开了花，但为了钓到黑老大更多的筹码，迈克来了一把梭哈。

然后万万没想到，黑老大也梭哈了，在黑老大揭开底牌时，迈克发现黑老大底牌是一对A，加上牌面上的一张A，黑老大手里有三条A，三条A大于三个9，这一下让迈克懵逼了。

迈克本以为自己是那个胜利的钓鱼人，可万万没想到，自己不过是一只待宰杀的羔羊，这一下让迈克回到了解放前，这3万美元的筹码是自己四年搬砖攒下来的钱。

此时的中国餐饮企业有点像赌徒迈克，认为自己在国内已经做到了很好，在国内已经能做到了头部，那么在全球市场上也应该是头部，也应该去全球其他地区去会一会那些海外成名已久的对手，便拿着自己认为的一手好牌出海了，但是却忽略了黑老大的凶残，和黑老大在全球的布局。

中国企业出海后，与之竞争的除了当地所在国的竞争对手，同时还有那些国际知名餐饮机构，这些国际知名餐饮机构已经在全球多个国家和地区有布局，企业管理层也经历了不同地区的文化、消费习惯、法律制度等方面的差异，甚至穿越了几个经济周期，在国际知名餐饮机构的面前我们的餐饮企业大部门还是小白对手。

麦当劳、星巴克、赛百味、蜜雪冰城、肯德基目前是全球门店数量最多的5个连锁品牌，海外门店数量最高的是肯德基，在美国之外有87%的门店，麦当劳在本土之外有67%的门店，星巴克有57%的海外门店，最低的是我们的蜜雪冰城，海外门店数量仅占总门店数的12%。

单纯从本土之外的门店数量来看，除了蜜雪冰城外，其他四家都在本土之外有很强的根基，且从收入上来看，麦当劳海外的收入早都超过了本国门店的收入，麦当劳的海外加盟业务收入是直营业务收入的4倍。

反观蜜雪冰城，根据蜜雪冰城的招股书显示，截至2022年3月，越南已经累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04亿元，净亏损32.2万元。

在印尼，蜜雪冰城拥有317家门店，其营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。

对比可知，蜜雪冰城虽然海外门店数量多，但实则并没有赚到钱，海外收入占全球总营收的占比非常低。

相对比来看，蜜雪冰城的出海质量并不高。

我在学习万维钢的精英日课中，万维刚解读了一本叫《重新思考》的书，书中提到了对全球主要国家企业管理层水平的调查（下图，横坐标是真实水平，纵坐标是自我评估水平），所有国家的管理层都落在中间那条45度虚线的上方，中国管理层的实际得分是2.7分，自我评估却有3.5分。

通过下图也可以看到，全球的企业管理层都高估了自己的管理水平，而且是管理水平越低的人，对自己的高估就越离谱。

咱们中国的企业在这张图上的位置比较尴尬，中国企业领导者的实际管理能力水平排倒数第三，只比印度和巴西强，还不如希腊、智利和阿根廷，更是落后于美国、德国、日本等世界上主要的发达国家。

这个调查给我们的启发是，我们应该正确看待我们的管理能力和水平，毕竟我们的企业和团队都刚刚起步，现在喊着出海的企业，普遍成立时间比较短，甚至经营时间超过30年以上的品牌都是少之又少。

在《赌王之王》电影的尾部，迈克输给黑老大后，痛定思痛，在法学院继续接受学习，并获得了导师的信任，导师得知迈克一直有一个参加赌王比赛的梦想后，他告诉迈克应该听从内心的热爱，还拿出了1万美元资助迈克，希望迈克能找回曾经的梦想。

迈克被导师深深地感动了，于是第二天迈克再次找到了黑老大，想要以1万筹码跟黑老大再赌一次，从而找回失去的信心，黑老大欣然地接受了。

每人手中10000个筹码，谁先输光了谁就是loser，很快比赛正式开始，迈克拿到一对K，他直接选择加注1000个筹码，而黑老大更是在没有看底牌的情况直接加注5000个筹码，是想一口吃了迈克，而迈克只是犹豫了一秒钟，直接来了一个梭哈，这反而让黑老大紧张了，黑老大最终弃牌，迈克直接赢得了5000筹码。

德州扑克是一个比拼筹码和心态的游戏。

在接下来的比赛中，迈克一点一点地蚕食黑老大，很快迈克就赢了黑老大10000美金，就在迈克要走的时候，黑老大便挑衅迈克，他只不过是在用迈克的钱随便玩玩而已（迈克之前输了3万美元），即便这次输给他10000美金又怎么样，他还是赚了迈克20000美金。

迈克知道，黑老大这是在故意激怒他赌徒的心态，但迈克明白这次并不是为了赢回之前输掉的钱，而是为了找回自信，但是迈克还是决定打得黑老大心服口服。

《赌王之王》剧照

随即，两人又继续回到赌桌，然而开局迈克的命运似乎并不好，很快自己的筹码就要见底了，随后，迈克拿到了一手好牌，但是迈克却弃牌了，他弃牌让黑老大懵逼。

因为黑老大有一手更好的牌，迈克弃牌的原因是发现黑老大在拿到大牌后习惯性地吃奥利奥饼干，随后黑老大便意识到可能是自己吃奥利奥饼干的习惯出卖了自己。

在接下来的比赛中，黑老大慢慢地沉不住气了，迈克也渐渐地赢回了筹码，而且终于等到了机会，虽然取得了好牌但是依然不跟注，迈克在赌桌上的沉稳，以及识别黑老大的心理，让黑老大露出破绽，黑老大逐渐心烦意乱，最终迈克赢得了比赛。

迈克最终在第二场赢了，赢在自己对黑老大的判断上，最终自己获胜了，迈克赢回比赛靠的不是侥幸，而是对黑老大的正确判断，发现了黑老大的漏洞，才能给黑老大致命一击，最终获得了去拉斯维加斯的门票。

回到我们餐饮企业的出海，低质量的出海会带来很多的问题，东南亚的国家并不是只喜欢价格低的产品，一味地输出低质量、低价格的产品最终会吞噬我们的全球化进程，会导致所在国对我们输出的产品评价低，进而影响到对我们产品的接受度，甚至影响到其他中国产品在当地的口碑。

东南亚虽然收入落后于我们，但是东南亚的消费习惯和我们有很大的区别，至少我去过的六个东南亚国家和地区中，除了新加坡外，人们基本都没有存钱的习惯，很多年轻人并没有还房贷的压力，虽然收入看起来没有我们高，但是可支配的收入不见得比我们低，因此对高价值的产品也有很强的购买力，比如我在越南的河内和印尼的雅加达，就见到很多收入不高，但使用iPhone的年轻人。

印尼雅加达

中国的餐饮企业要摆脱低质量的出海，想要拿到赢面的牌，就要认识到我们的不足，在这场赶海的比赛中，我们的餐饮企业要不断地挑战自己，认识到自己的不足，认识到地区间的差异，认识到对手的强大，并意识到这种差异体现在很多方面，包括文化、宗教、消费习惯、法律制度等等各方面的差异，并在人才、资金、知识产权、信息化等方面加大布局。

了解了差异，积极融入差异，并实现本地化后，才能有所发展，否则不可能有发展，也拿不到最终能赢的牌。

出海的餐饮企业，应该意识到这场赌局是中国玩家、国际玩家、所在国玩家共同组织的一场赌局，如果中国玩家不能像《赌王之王》的迈克一样，那么输的只会是中国玩家。

（本文作者邹浩律师，出海观察者，资深连锁品牌加盟顾问，服务连锁企业门店15000+）