三次折戟A股后转投港交所，“不差钱”的毛戈平其实很焦虑

作者 | 黎思林

主编 | 苏淮   

三次折戟A股的国内美妆品牌“毛戈平”，终于在国内轮番推出注册制以及刚刚出台“国九条”政策后“死心”了，于今年4月8日转投港股，正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，由中金公司（601995.SH，03908.HK）担任独家保荐人。

当这个头顶第一代网红毛戈平个人IP建立起来的美妆品牌在不断冲击IPO的时候，早在2021年4月22日，同是第一代网红的张大奕背后的“网红第一股”如涵控股（RUHN.NASD)已经正式宣布在美股私有化退市，而这距离张大奕在纳斯达克敲钟才不到两年时间。

一般来说，企业“执着”上市，更多地是为了获得融资从而扩大品牌规模，但是从毛戈平公布的财务数据来看，这个企业并不差钱，连连冲击上市，对于它来说是个好选择吗？背后又有什么不得已的苦衷？

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“不差钱”：分红10亿后仍有资本扩张

从毛戈平递交港交所的招股书来看，2021年至2023年，公司的营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，复合年增长率为35.3%；同期，净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元，复合年增长率为41.6%。净利润率则分别为21.0%、19.2%和23.0%。

截图来源于2024年毛戈平港交所招股书

营收增速快、利润可观的毛戈平，在现金流方面同样表现出不俗的实力：2023年，公司的经营活动所得现金净额为7亿元，现金及现金等价物增加2.5亿元，年末的现金及现金等价物是11.38亿元，可以说“不差钱”。

在向港交所递交招股书之前，毛戈平还向全体股东进行了大规模分红，金额总共10亿元。从股权比例来看，占股约80%的毛氏家族分走了超过8亿元。

至于为何执着于上市，毛戈平在2024年最新战略中表示，IPO募集所得资金的25.0%将用于扩大销售网络；约20.0%将用于品牌建设活动；约15.0%将用于海外扩张及收购；约10.0%将用于加强生产和供应链能力；约9.0%将用于增强产品设计和开发能力；约6.0%将用于化妆艺术培训机构；约5.0%将用于运营和信息基础设施数字化；以及约10.0%将用作营运资金及一般公司用途。

时间推移到2023年，毛戈平公开上市募集资金的计划侧重点在渠道建设以及品牌推广项目，与2024年的区别就是少了一项——海外扩张及收购。从中可以看到，“出海”也成为了毛戈平发展和关注的一个重点方向。

不过即使没有成功上市，不差钱的毛戈平在分红之后，仍然有充足的资金推动其建设计划。

早在2023年4月，毛戈平旗下的全资子公司杭州科韵诗生物科技有限公司，以1229万元拍下杭州钱塘智慧城的工业用地，开启“毛戈平美妆研发工厂”建设；同年10月，毛戈平旗下全资子公司杭州星屹股权投资有限公司投资入股华美康妍（苏州）生物科技有限公司，成为了后者的三大股东之一。

此外，2023年12月，毛戈平还花近6亿竞得杭州望江板块的核心商业地块，据悉有很大可能是用来建设品牌总部以及扩建升级。

至于负债情况，毛戈平2023年负债总额为5.5亿元。公司较强的营收能力以及账目上充足的现金流，也足以说明它并没有很大的资金压力，以至于非上市不可。

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业绩猛涨离不开高营销费用支持

在当下不少美妆品牌业绩遇冷的情况下，毛戈平还能保持每年营收稳定增长，甚至净利润在2023年出现翻倍，这背后离不开高额营销费用的投入。

数据来源毛戈平港股招股书，源媒汇制图

从毛戈平2024年递交港交所的招股书数据来看，其销售及营销费用与营收明显呈现正比例增长的关系，并且销售及营销费用占比几乎超过总收入的一半。毛戈平在2021年、2022年、2023年的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元，占同年收入的比例为48.4%、52.6%及48.9%。

对于这样高度依赖营销拉动营业收入的情况，毛戈平官方也承认了，同时表示未来销售及营销费用的绝对金额会随着公司的业务增长而继续增加。

截图自毛戈平2023年的招股书

在2023年毛戈平公开的招股书上，公开拟上市募集资金主要用途占比最多的是渠道建设及品牌推广费。而在实际运营当中，毛戈平的销售及营销费用支出最大的是品牌推广费、电商运营和推广费。

高度依赖营销拉动销售收入的模式，并不利于一个品牌的长期发展。采用类似模式——2023年8月1日上市的敷尔佳（301371.SZ）如今市值几乎腰斩，从当初开盘的240亿元跌到了2024年4月15日的126.5亿元。这其中有一部分原因在于，敷尔佳高度依赖营销推广。2022年，敷尔佳的销售费用为3.9亿元，在当期营收的占比高达22.06%；其中，宣传推广费就高达3.54亿元。

然而，摆脱高度依靠营销推广的模式，对于当下的毛戈平来说，却不容易。

成立于2000年的毛戈平品牌企业，当初就是依靠毛戈平的个人影响力出圈。当年毛戈平作为刘晓庆拍摄《武则天》电视剧的“御用”化妆师，凭借出神入化的化妆技术，被媒体形容为一个拥有“换头术”的男人，让无数女孩趋之若鹜。

毛戈平也是借着这个一炮而红的机会，开公司、做化妆培训机构。为了维持热度，当时还频频上电视露脸，展现其高超的化妆技术，不断吸引用户。

作为妥妥的第一代个人IP网红品牌，营销已经成为了刻在毛戈平品牌内部的基因。

图源MAOGEPING官网

现在互联网上提起毛戈平，人们想到的都是他高超的化妆技术。毛戈平个人营销很成功，但是抛开毛戈平这个IP，毛戈平这个品牌却没有很出彩的地方。尽管毛戈平在赴港上市招股书中，引用了全球知名投资战略咨询公司弗若斯特沙利文的资料说明，称毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计算排名第八。

事实上，在2022年天猫“双十一”公布的彩妆品牌榜单上，毛戈平首次进入榜单前十，排名第八，在其之前的分别有国货品牌“花西子”、“彩棠”等。不过在2023年最新公布的天猫“双十一”美妆品牌榜单上，毛戈平已经跌出了前十，排在第十一了，而彩棠、花西子仍然位列前十。

虽然花西子因为李佳琦怼网友事件，被全网吐槽引发群嘲，但它确实是依靠产品定位“东方彩妆，以花养妆”而出圈，让消费者至今印象深刻；另一个紧随花西子出圈的国货美妆品牌彩棠，定位为中国面孔定制的彩妆品，同样让市场有记忆点。

至于毛戈平彩妆品牌的定位，则是“大师、专业、时尚东方”，整体方向仍然是与毛戈平的个人IP绑定的，消费者对于毛戈平的产品其实并没有多少印象。

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过度依赖个人IP或成品牌致命伤

在毛戈平递交招股书的时候，品牌的优势与短板其实都已经暴露在太阳底下了。

彩妆品牌、培训机构两大板块，构成了毛戈平的主要业务，其中公司的主要收入来自于彩妆产品的销售。根据公开数据显示，毛戈平2021年、2022年、2023年的彩妆产品销售收入，分别占总收入的96.6%、98.4%及99%。

毛戈平推出了两大彩妆品牌，分别为“毛戈平”与“至爱终生”，其中至爱终生品牌面向的是二三线城市的消费人群。不过毛戈平并未单独公布过至爱终生的销售情况，公司整体营收主要依靠的是毛戈平这个品牌。

与其他国货彩妆品牌相比，毛戈平有一个明显的优势，就是拥有线下专柜渠道。截至2021年、2022年及2023年12月31日，毛戈平分别拥有308个、340个及357个自营专柜。

毛戈平线下专柜的销售能力并不弱，在2021年，2022年及2023年分别获得收入9.7亿元、10.8亿元及16亿元，分别占同年产品销售所得收入的64.6%、60.8%及57.6%。

在线上渠道方面，这几年毛戈平同样在发力。不过采取的是付费给第三方进行托管运营的模式，并且占比不低。

截图来自毛戈平2023年招股书

除了以上优势，毛戈平的短板同样明显——过度依赖毛戈平个人品牌形象，而一旦个人出现负面新闻，对于品牌或将是毁灭性的打击。这个风险，在毛戈平的招股书上，官方也承认具有这个问题。

在产品运营上，ODM/OEM模式成为毛戈平销售运营的关键一环。这样的模式，说明它目前还没有自己的产品生产线，对于产品的把控纯粹依靠第三方，缺乏产品核心竞争力。这并不利于品牌的未来发展。

简单拆开来看，毛戈平的产品是ODM/OEM输出，线上运营同样依靠第三方，把握在毛戈平品牌手里的，仅有其个人IP、超过300多个线下专柜渠道。

随着毛戈平频频冲击IPO，其品牌发展隐患也随之暴露出来。相较于急着上市，业绩良好的毛戈平，或许更应该花时间在寻找品牌的核心竞争力，以及自身在市场的差异化竞争力上。

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