14年涨价13次,频率猛过茅台:越卖越贵的“榨菜刺客”,打工人吃不起了

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国民“下饭神器”吃不起了?

作者:朱末

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

“以前没钱吃榨菜,现在没钱吃榨菜。”打工人的一句随意调侃,没想到有天会成为现实。

没错,在什么都贵的日子里,过去便宜又开胃的榨菜,也没能成为最后的依靠。据媒体统计,2008年以来,乌江榨菜或明或暗的提价多达13次,频率甚至猛过飞天茅台。

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每包榨菜的量越来越少,价格却越来越高。普通装的80g乌江榨菜规格调整缩减为70g,终端售价从最初的5毛钱,涨至3元左右,如果按重量计算,每斤价格超过20元,已经比猪肉价格还贵。

此外,根据有数数据的横向对比,乌江榨菜近14年的总涨幅超过600%,直接晋升近20年来唯一追上北上广房价涨幅的产品。

涪陵榨菜集团曾对产品提价做出解释,称是基于主要原料、包材、辅材等成本持续上涨,及公司优化升级产品带来的成本上升,而决定对产品出厂价格进行调整。

但大众对这个说法并不买账,毕竟通过屡屡涨价的行为,直接成就了涪陵榨菜“榨茅”的美名。从2010年上市至2020年,涪陵榨菜的营收从5.45亿元增长至22.73亿元,增长了317%;归母净利润从0.56亿元涨至7.77亿元,增长了1288%。

或许是因为人们之前对榨菜价格的敏感度并不高,涪陵榨菜刚开始贵了几毛钱的操作,大多数人都不以为意,可能隔了很久才后知后觉。但尝到甜头后,涪陵榨菜的提价就像是在反复试探消费者的底线和脾气,一涨再涨,隔段时间就“跃跃欲试”。

正所谓物极必反,涪陵榨菜的频繁涨价,终于让消费者失去了购买欲。今年3月3日,涪陵榨菜发布了2023年年度报告,营收和净利润双双出现负增长(尤其是营收,是其2010年上市以来,首次出现负增长),提价策略似乎开始失灵了。

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遭到榨菜无情“背刺”的打工人,至少还掌握着“不吃”的权利,这是无声却有力的还击。

01

拯救无数人的味蕾

榨菜如何称霸餐桌

“中国榨菜属涪陵,涪陵榨菜属乌江。”提到榨菜就想到涪陵,提到涪陵就想到榨菜,这是中国近代饮食极其成功的固定组合。

作为“国民下饭神器”,涪陵榨菜一直是榨菜界的扛把子。涪陵的地理条件得天独厚,是青菜头(榨菜的原材料)的最佳风味产地,集中了全国青菜头42%的种植面积和36%的产量。这样一来,涪陵榨菜不仅节省了青菜头的原料成本,还控制住了下游市场青菜头的价格,一举两得。

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最重要的是,由于青菜头的保质期极短,采取外购加工则运输成本十分高昂,因此涪陵当地企业进行生产加工就有了先天优势,构成了榨菜天然的进入壁垒。

1988年,由于经计划经济向市场经济的转变,涪陵各大榨菜厂(作坊)被整合为重庆市涪陵榨菜集团(下文简称涪陵榨菜),由重庆涪陵区国资委实控,开始生产乌江牌榨菜。

然而,虽然手握着最优质最成熟的青菜头供应商,但涪陵榨菜的经营之路却没有朝着预期的方向顺利推进,反而在1999年陷入入不敷出,背上近1.8亿元巨额负债的境地。

生死存亡之际,被调来“救火”的周斌全,让涪陵集团迎来了命运的转折。靠着三峡大坝拿到的1.4亿元巨额拆迁款,周斌全引进德国进口设备,将榨菜手工作坊改造为机械化、自动化的生产线,工艺、产能有了质的提升,在行业中遥遥领先,集团很快扭亏为赢。

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2004年,为了扩大销售,周斌全又力排众议,斥1400万买下央视黄金时段广告,请“皇阿玛”张铁林作为代言人,一句“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好”火遍大江南北。在央视广告和明星的带动下,乌江榨菜深深刻在了消费者的脑海里,跻身为榨菜市场的第一品牌。

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当时的涪陵榨菜火到什么程度?大到大润发、沃尔玛、家乐福等全国知名连锁超市,小到各级农贸市场、城乡便利店等零售终端,货架上没有涪陵榨菜的影子,都不敢说自己是个完整的商超。

打工人漂泊在外的日子里,涪陵榨菜凭一己之力,拯救了几亿人的味蕾。不管生活多么辛苦,只要有一包榨菜,就能让一切变得鲜活起来:它不算太辣,却要比单纯的咸更带刺激;切成丝的便利,即便没有筷子也能挤出下肚;咯嘣脆的口感,让牙齿和身心都感受到愉悦。最重要的是,它对待众生一视同仁,足够便宜,让每个暂时干瘪的钱包都得到了安放。

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因为深受天南地北打工族的喜爱,还诞生了一个非常有趣的“榨菜指数”——即根据榨菜的销量分布,来反映中国人口流动趋势。

本以为这个“下饭神器”会一直亲民下去,但万万没想到,“变脸”来得如此之快。

02

14年里涨价13次

榨菜变成“奢侈品”

2008年,一场突如其来的冰雪灾害,让原料青菜头整体减产30%。权衡之下,涪陵榨菜旗下的产品价格上浮23%,这是涪陵榨菜的第一次提价。

意料之外的是,提价后虽然销量略有下降,但集团利润却从2007年的1000多万元提升至3000多万元,可见大部分人对榨菜价格的敏感度并不高。经此一探,涪陵榨菜便在涨价的路上一去不复返。

2009年,涪陵榨菜再次将价格上调10%,净利润增长到4000多万元;2010年,涪陵榨菜集团顺利上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司,光环加身,春风得意。

这个阶段的涪陵榨菜,或许是为了降低消费者的抵触情绪,涨价方式还比较“温和”,主打一个神不知鬼不觉。比如2012年,同样是1元/包,容量却从100g变成了80g,两年后,1元就只能买到一包60g的榨菜了。

虽然保持着一年一涨价的频率,但1元时代从2008年持续到了2015年,接近8年的时间里,涪陵榨菜的提价策略总体是谨慎的。

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事态到2017年发生了根本性的转变。这一年,涪陵榨菜的终端单价翻了一倍,到了2元时代;2020年下半年,涪陵榨菜又对主力产品缩小包装提价及商超产品直接提价。

随着涪陵榨菜不断地涨价,也推动了其业绩的不断增长。2010年至2020年,涪陵榨菜集团的营业收入从5.45亿元增至22.73亿元,逐年稳步提升。

其中,在2018年,涪陵榨菜的品牌价值达到132亿元,比老干妈还高出十来个亿;2020年,据涪陵榨菜公开财报显示,光上个半年内净利润就达到5.16亿元,有数据对此做了类比解释:涪陵榨菜用金龙鱼1/84的营收,创造了金龙鱼1/4的净利润。

但涪陵榨菜并没有因此停下“涨涨涨”的脚步。2021年11月,涪陵榨菜发公告称,将对部分产品出厂价格进行调整,各品类上调幅度为3%~19%不等,至此,涪陵榨菜逐渐进入了3元大关。

期间,涪陵榨菜官方旗舰店还推出了一款1521元的榨菜礼盒,眼看榨菜成了“奢侈品”,也让当时的舆论炸开了锅。

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可以说,过去的十几年里,“涨价”一直是涪陵榨菜业绩的主要推动力。销量下降就涨快点,销量上升就涨慢点,成本上升就涨快点,成本下降就涨慢点,凭着行业龙头的地位,涪陵榨菜将定价权拿捏的死死的。

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面对如此频繁的提价,消费者的“包容度”再高,也到了无法忍受的地步。本来榨菜消费的核心逻辑就是“便宜且便捷的重口味”,当榨菜彻底脱离了既定范畴,自然也就失去了消费它的理由,毕竟谁又愿意一直当冤种呢。

百试不灵的涨价战术,终于面临失效的边缘。3月29日,涪陵榨菜发布了史上最难看的一份年报,公司2023年实现营业收入24.5亿元,同比下滑3.86%;归母净利润8.27亿元,同比下滑8.04%,榨菜业务在近几年持续出现负增长态势,叠加分红也不及预期。

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曾经被视作国人“刚需”的涪陵榨菜,可能怎么也没有料到,有天会陷入“卖不动”的尴尬境地。

03

提价策略面临失效

消费者不当冤大头

除了涨价,涪陵榨菜遇冷的另一个重要原因是——时代的变迁之下,年轻一代的消费者,对于榨菜的喜爱,并没有上一代人的情感强烈,远没达到“非其不可”的地步。

首先,从榨菜本身来说,相比于基础调味料,榨菜的消费场景偏窄,可替代性强,包括各类佐餐酱、菜在内都是它的竞争对手。就连涪陵榨菜董事长自己都曾坦言:“榨菜的市场空间不如四川泡菜广泛。”

所以,如今消费者的冰箱里,或许有涪陵榨菜,但同时也会有宜宾的芽菜、潮汕的橄榄菜、常州的萝卜干……当涪陵榨菜的价格超出承受范围,消费者会毫不犹豫抵转向其他性价比更高的竞品。

再者,随着健康理念的深入人心,重油重盐的榨菜渐渐变得不合时宜。2021年4月,《消费者报道》向权威第三方检测机构送检了13款主流的下饭(榨)菜,得到的结果是包括乌江在内的代表品牌,钠含量大大超过中国营养学会建议的适宜摄入量,榨菜被列入“2021年度十大不推荐产品”之一。

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为了扭转争议,2022年,涪陵榨菜打出“健康牌”,推出“轻盐”系列产品。作为符合现代人低盐饮食需求的“升级版榨菜”,轻盐系列减盐量达到30%,宣称含有15种氨基酸和膳食纤维。

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但矛盾的点在于,对于涪陵榨菜过去的忠实粉丝来说,多数人想吃的还是以前那个味道,为了所谓的“健康”而舍弃口感,相当于卫龙把辣条里的油和盐去掉,海底捞把自己火锅里的牛油清干净。这样动摇产品根基的做法,既没能讨得年轻一代的喜欢,又没能顾住老粉的心,不少网友发帖表示:“涪陵榨菜变味了。”

一波未平一波又起,同年7月,有消费者爆料称乌江榨菜里吃出脚指甲,掀起网络热议,后续官方解释称“公司生产技术人员研判其为原料青头菜的根茎,并与消费者进行沟通,消除了误会。”

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若是放在从前,涪陵榨菜这个说法并不会让人产生太多质疑。但当榨菜的价格越卖越高,消费者对它的要求也会相应提高,如果不能保证质量随着价格的增长得到提高,很容易遭到舆论反噬。

事实上,涪陵榨菜也有采取过提价以外的方式来寻求突破。目前,涪陵榨菜的主营产品还包括泡菜、萝卜等,也有新开发牛肉干、酱油等,无奈多数反响平平。

虽然如今榨菜的价格,已经触及到了消费者的底线,然而,在现实压力下,不排除涪陵榨菜还会继续做出提价行为。只是,等其一旦迈过5元大关,那和涪陵榨菜一起抢市场的对手,可就多了去了,各种方便食品、预制菜等新品类全是劲敌。

海量的选择面前,市场从不缺爆品接档。未来仍然会有层出不穷、便宜便捷的佐餐品出现,至于还会不会有榨菜的一席之地,真不好说了。

(本文图片来自网络,配图仅供参考,无指向性及商业用途)

参考资料:

1.硬核看板《10年涨价12次,涪陵榨菜是怎么把人吃穷的?》

2.有数DataVision《涪陵榨菜还敢涨价吗?》

3.三联生活周刊《“榨菜刺客”涨价600%,国民“下饭神器”没人吃了?》

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