五粮液的痛，拼多多不懂

旧王的烦恼。

文/成材

编辑/程墨

来源/万点研究

历代中国酒王都有着他们的核心竞争力，汾酒靠产能、五粮液靠经销模式、茅台靠品牌。五娘液被反超的故事一直被人反复提起。

相反的道路，新王替代旧王。自此，“茅台”，成了五粮液的另一种执念。

如果说五粮液的路，是在稀释品牌做规模；那么茅台就是在为提升和维持价格而牺牲市场占有率。

很重要的能力是，对渠道模式的把控。

“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题，绝不会让经销商吃亏。”2023年12月18日，五粮液第27个经销商大会上，五粮液董事长曾从钦如是说道。

“同呼吸、同命运”全面构建新型厂商命运共同体大背景下，五粮液为了保证渠道商们的合理利润，2024年控价第一刀砍向了拼多多。

3月13日，五粮液在官网发表声明称，近期接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。

五粮液在声明中表示，其尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用“五粮液”。

对于五粮液此次打假，拼多多官方客服回应称，平台所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

从拼多多此番表态，也给不少消费者吃下“定心丸”。也说明“卷王”不希望放弃高端白酒这个引流机会。在百亿补贴活动优惠下，拼多多补贴后售价不仅低于线上平台，同时也击穿了线下经销商的底价，对五粮液的线下销售体系产生不小的冲击。

3月25日，在拼多多搜索五粮液之后，标有百亿补贴字样的第八代五粮液，拼多多上两瓶售价为1742，每瓶售价约为871元，相比五粮液1019元出厂价便宜了148元。

白酒行业景气度较高的时，企业并不会为此斤斤计较。可今时不同往日，2023年随着高端白酒消费的降温，高端白酒价格“倒挂”现象较为普遍。五粮液需要通过保价提振渠道信心。拼多多补贴低价引流与五粮液控价利益相悖，经销商能忍，五粮液不能忍。

一系列“组合拳”

在白酒行业而言，控价是一种市场策略，其目的在于通过控制产品的价格，来维护产品的品牌形象和企业的利益。

2023年12月14日，据澎湃新闻消息，五粮液2024年度合同签订完成，新合同每家经销商都被砍掉了20%的八代“普五”合同量。

供应量减少的同时，五粮液还打起涨价牌。

2024年2月5日，五粮液上调了第八代五粮液出厂价，由969元/瓶调整为1019元/瓶，每瓶上涨50元上调幅度约5%。从调整后，五粮液核心单品的出厂价正式突破千元价位。与往年同步调整建议零售价不同，这一次五粮液价格调整落在了产品出厂价格上，建议零售价未做调整，仍为1499元。

有趣的是1499价格也是茅台飞天的市场建议零售价，相同的价格标准之下，茅台飞天目前的市场真实价格在2600元-3000元之间。相比之下，五粮液则面临八代“普五”价格倒挂的尴尬。

据《消费者报道》调查3月份广州酒水消费市场，第八代五粮液目前在终端酒类店铺的销售价格在980元～1000元左右。广州市一五粮液专卖店相关人员表示，年前五粮液第八代零售价格是1000元/瓶，年后价格调整目前的零售价为1020元/瓶。

终端小幅加价20元，意味着经销商环节承担了50元上涨幅度中的大部分提价。从酒厂到经销商、到终端零售门店，产品价格历经几次传导之后，最终压力还是来到了经销商头上。经销商信心有待提升的同时，拼多多百亿补贴之下，五粮液价格进一步倒挂，加大了线下渠道的销售压力。

五粮液此番涨价也很快迎来渠道商的不满，据红星资本局消息2月18日消息，酒类流通平台1919的董事长杨陵江在微信朋友圈称，被五粮液集团拖欠费用近6千万元。

杨陵江在朋友圈称，“这几年，很多厂家拼命向经销商压库存，疫情和形势，让经销商压力巨大，五粮液集团不仅无任何支持，拖欠1919合同约定且并无任何争议费用近6000万，这两年来，我们通过多种渠道、多种方法反映，一直不处理，并企图赖账……节后或糖酒会期间，我将召开情况说明会，欢迎媒体参加！”

迎来媒体关注之后，杨陵江随后删除了该条朋友圈。

1919方面人士告诉红星资本局，不清楚杨陵江删除朋友圈的原因，但被拖欠的6000万数字“肯定没算错”。

下游经销商日子并不好过的情况下，五粮液想要安抚好经销商情绪还需要从销售价格入手，拼多多低价产品成为五粮液的“眼中钉”。

对于五粮液而言，拼多多售卖的第八代“普五”是公司营收与净利润的主要来源，拼多多打穿公司底价，也将对五粮液业绩增长构成威胁。

作为五粮液的核心大单品，八代普五对于五粮液的业绩来说起着极为重要的作用，2023年上半年，第八代以普五为主的产品占其酒类产品收入的83%。

2022年初，五粮液将八代“普五”的建议零售价上调100元至1499元，和茅台飞天价格保持一致。五粮液与茅台都想将各自的核心产品价格控制在1500以上，遗憾的是两家企业的初衷都没有实现。

对于五粮液控价组合拳，开源证券分析认为，酒企淡季提价，本质是短期维护渠道秩序的手段，通过提价可以维护价盘，增厚渠道利润，加速经销商库存转移等，为下一个旺季到来做好准备。

“淡季做价格，旺季做销量”本就是酒企正常经营节奏，长期决定白酒销量的还是品牌价值。值得注意的是，2023年“12·18”经销商大会上，五粮液董事长曾从钦给出了“让消费者愿意买和让渠道愿意卖”的解决方案。产品控价主要是解决渠道商愿意卖的问题，最重要的消费者愿意买？五粮液需要如何下手？

品牌创新、渠道拓展乏力

根据2022年财报披露，五粮液当前主要的销售模式分为“经销模式”和“直销模式”（见下图）：

从销售模式来看，主要以线下为主。2023年半年报显示，线下经销商贡献了五粮液营收的94.95%。

2024年全国两会期间，与白酒相关最多的关键是数字化，随着互联网电商的不断发展，高端白酒企业如何实现线上布局，成为头部企业必答的发展之问。在白酒数字化发展与电商发展上，茅台的成绩有目共睹。

据茅台公布的数据显示，凭借着甲辰龙年生肖纪念酒放量供应。2024开年以来，i茅台APP日活用户连续突破800万，对比2023年相同时期上升近70%。截至2023年三季度末，公司三季报显示，i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入148.71亿元。

相比之下，目前五粮液线上渠道多依赖于电商平台，虽然公司也推出过自建的线上渠道，但是影响力较小。相比i茅台超百亿的营收，五粮液线上自建渠道的销售规模十分有限渠道发展缓慢。

2020年“3·15”消费者保护日，五粮液云店率先上线，全国1600余家五粮液专卖店全部上“云”。构建线上线下一体化的营销互动，提供无接触式产品配送服务。

云店也被认为是公司数字化营销转型的重要一步，但是随着时间的推移，其影响力日趋下降。到了2023年五粮液的中报中已经看不到与“云店”相关的业务描述，同时公司也没有披露“云店”相关的销售数据。

当下中国正处于消费结构的整体迭代期，未来越来越多的年轻人将扛起大旗，成为我国消费的绝对主力。

随着打造年轻人喜欢的购物方式，年轻人追求的品牌创新也不能缺少。

在品牌创新与产品迭代方面，贵州茅台通过一波又一波的联名赚足眼球。除了联名瑞祥、德芙等行业龙头之外，贵州茅台还推出了冰淇淋、鸡尾酒等产品。

2024年，在第110届全国糖酒会期间，茅台集团重点推出了新品“UMEET蓝莓气泡酒”，这是茅台生态农业公司推出的首款年轻气泡低度潮饮。产品规格为375ml/瓶，售价118元/瓶，酒精度为6度。

茅台的低度气泡潮饮同样继承了“飞天”贵的基因，相比茅台的不断推新，满足年轻消费者的多样化需求。五粮液推出了“五谷罗尼”鸡尾酒、联手永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”，更多的是跟随式创新，不具备创新式的影响力。

无论从线上布局，还是符合年轻人消费观的产品迭代与创新，五粮液都需要加把劲才行。茅台飞天与五粮液“普五”品牌力上的差距，正是上述原因累积的结果。

对于高端白酒而言，品牌是产品毛利最高的“护城河”，2023年前三季度，贵州茅台毛利率为91.52%，创下2015年以来的新高。相比之下，五粮液同期毛利率为75.86%。

五粮液的执念

五粮液前董事长李曙光曾说，“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”这句话既是反映外部现实的客观描述，也是表达心声的真实写照。

截至2024年3月25日，贵州茅台总市值报收21217亿元，五粮液总市值报收5889亿元，五粮液的市值已经不到茅台市值的30%。

2020年11月5日，五粮液股价最高上涨至260.39元，市值历史性突破万亿大关，成为深市第一只市值破万亿元的公司。相比之下，贵州茅台同期市值约为2万亿，五粮液市值仍能达到贵州茅台的一半。

股价缩水幅度大于茅台的背后，是五粮液与茅台业绩差距的不断拉大。

2023年12月29日，贵州茅台发布的公告显示，经初步核算，2023年度，贵州茅台预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

五粮液虽然未正式发布2023年业绩预告，但据新华财经消息，在四川省酿酒协会第四届理事会2023年工作总结会上，五粮液股份公司总工程师、食品安全总监杨韵霞表示，2023年五粮液集团公司销售收入1770.98亿元，同比增长13.89%，利润总额425.79亿元，同比增长14.13%。

按照五粮液历史数据经验来看，五粮液上市公司的总营收约为集团总营收的50%左右，以此来推算2023年五粮液上市公司营收在830亿-885亿区间。

同比两家公司2023年前三季度业绩，五粮液2023年前三季度营收625.4亿元，同比增加12.11%，归属于上市公司股东净利润228.3亿元，同比增长14.24%。

贵州茅台2023年前三季度营收1032.68亿元，同比提升18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比提升19.09%。

2023年前三季度，贵州茅台营收是五粮液1.65倍，净利润是五粮液的2.31倍的情况下，五粮液的净利润与营收增速依然没有跑赢茅台。

除了营收、利润与茅台之间的差距被不断拉大之外，存货持续增加、合同负债大幅减少，也是导致公司市值缩水较快的原因。

五粮液2023年三季报显示，2023年前三季度，公司库存为156.3亿，库存占流动资产的比例为11.6%。虽说白酒企业保持一定库存是常态化操作，但是对比公司合同负债不断下滑，不难看出高库存对于五粮液的压力正在不断加大。

对于白酒行业而言，判断一家公司未来的业绩增长情况，合同负债是关键指标。对于白酒行业而言，所谓合同负债，即经销商预定、但还未供货的货款。

合同负债能够反映出经销商进货的积极性，市场产品销售旺盛期，经销商订货热情高涨，公司账面上的合同负债自然水涨船高。反之市场销售低迷期，存货规模较大对于经销商资金链构成压力，经销商们打款的积极性就会降低。

公司2022年报显示，截至报告期末，五粮液的合同负债为123.79亿元，同比减少近7亿元。到了2023年三季度末，五粮液的合同负债为39.49亿元，同比虽然取得一定增长。但是翻开公司历史数据来看，2021年三季度末，五粮液的合同负债为46.91亿元。三季度公司合同负债规模，距离历史高点仍有一段距离。

茅台和五粮液，中国两大名酒，曾经在白酒市场上你来我往，不相上下。2010年，贵州茅台净利润一举超越五粮液，随后与五粮液之间的利润不断拉大。

2023年开始白酒行业存量竞争趋势日益明显，茅台与五粮液在品牌与经营方式上的种种差距，导致后者弯道超车的概率在不断降低。

向上生长，向下扎根

对于一棵植物而言，如果不能向上生长就向下扎根，做企业也不例外。

高端酒市场布局差距拉大之后，低端酒市场五粮液能否扳回一局？咱们继续往下分析，目前五粮液在光瓶酒的布局上，主要以五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个品牌为主。尖庄前身是提庄大曲，由利川永酒坊所酿造，解放后被五粮液收购，收购后改名“尖庄”。

从收入上看，2022年报显示，五粮液包含光瓶酒的其他酒业务收入为29.4684亿。2023年上半年，其他酒业务收入为18.505亿，收入占比仅为4%。

根据中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业自2013年驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%，预计2022年—2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

德邦研究院数据显示，2022年尖庄酒在光瓶酒的市场份额仅为1%。相比之下，泸州老窖2022年年报数据显示，其他酒类营收26.34亿元，占营业收入比重为10.48%，毛利率为53.17%。光瓶酒以泸州老窖黑盖为代表。

2022年7月，泸州老窖发布黑盖战略。明确提出了“十四五”期间累计销售突破100亿的目标，即用3年时间销售累计突破100亿。

相比尖庄与黑盖，玻汾是光瓶酒市场的绝对王者。2022年玻汾销售额突破75亿大关，据招商证券分析，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入有望突破百亿元。

高端白酒集体下沉光瓶酒市场之后，光瓶酒市场的竞争也日趋激烈。光瓶酒之间的竞争也围绕品牌与性价比展开。光瓶酒市场越来越卷；未能占据市场话语权的尖庄，压力自然也不小。

除了押注白酒低价下沉市场，五粮液同时也在押注白酒低度化趋势。2021年“12·18” 经销商大会上，董事长曾从钦表示充分发挥低度白酒技术优势，培育低度消费市场，形成低度不低价的市场认知和价值认可，是五粮液2022年营销工作重点之一。

低度酒能否成为中国白酒的下一个风口？还有待时间的验证。

1984年第四届全国评酒会上，浓香型白酒评选数量成为第一，这一年也被认为是浓香型白酒取代清香型白酒的分水岭。2013年茅台超越五粮液，开始了高端酱酒热潮。

下一次，白酒消费的风吹向何方？不妨一起来评论区聊聊。