年度消费观察|婴童食品品牌何以“突出重围”？

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作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

2023年，婴童食品行业增速放缓，曾野蛮生长的局势逐渐趋于稳定。

根据母婴研究院整理的数据，2020年-2023年Q1，宝宝辅食线上增速分别为50.1%、19.1%、1.9%和-14.9%，宝宝零食线上增速分别为49.8%、100.8%、32.3%和2.2%。

不难看出，经历了前几年的高速发展，近两年年婴童食品的发展逐渐放缓。目前寡头尚未出现，但头部品牌的竞争逐渐进入白热化。如此情况下，婴童食品品牌如何“突出重围”？

双重压力下的婴童食品

婴童食品，顾名思义是指专供婴幼儿及儿童食用的食品。但近年来，中国新生儿数量和生育率都有了不同程度的下降。

据国家统计局公布的数据，2022年，中国人口比上年减少85万，出现近61年来的首次负增长，也标志着中国人口负增长时代的到来。

为了提升提高生育率，2023年以来，全国各地的“催生”政策密集出台。比如深圳市出台的征求意见稿提出，拟为生育三孩的家庭三年累计发放补贴19000元等等，但生育、养育、教育成本的提升，以及生育观念的变化，让更多年轻人对“催生政策”并不感冒。

然而，在资本追捧和线上流量爆发等各种红利下，婴童食品新品牌接连出现，一些上市公司如三只松鼠等也通过副牌小鹿蓝蓝切入到婴童食品市场，导致该赛道十分拥挤。

但与此同时，由于缺乏相应的行业标准，很多婴童食品厂商“挂羊头卖狗肉”，把“婴童食品”当作榨取或者欺骗消费者高额利润的手段和工具，存在违规添加、虚假夸大宣传等不规范行为。一时间，消费者购买婴童食品的辨别门槛被迫提高。

从可选走向刚需

但这并不意味着婴童食品不是一门好生意。随着85后、90后进入生育高峰期，90后、95后开始步入婚姻且逐渐成为生育人群的中坚力量，他们的育儿观念与上一代人有明显的区别，在一日三餐之外，也希望孩子能够通过婴童食品摄入更多营养元素。

众为分众消费研究院调查报告也显示，消费者普遍认可“婴童食品”的概念，认为不同的生长发育阶段需要针对性的膳食结构和营养元素，婴童食品的需求真实存在。并且，中国爸爸妈妈的食物素养也在逐步提升，更倾向于专业的婴童食品品牌。

上世纪80年代，中国婴童食品长期被方便面、火腿肠、榨菜、速冻及油炸食品等品类主宰。随着近年来科学育儿观念的持续推进，以及疫情对健康饮食观念的催化，轻盐饮食、营养均衡理念快速普及，顺应健康饮食理念而生的婴童餐食及佐餐产品开始受到欢迎。

值得关注的是，由于婴童群体的特殊性——群体胃口小，对食物的营养密度需求高，且对食物的种类、美味程度、趣味性等同样要求较高，家长们很难同时满足。而随着我国成年女性大多进入职场，做饭意愿和烹饪技巧下降，很难单独为孩子准备餐食。在此情况下，健康的婴童食品，既能补充儿童成长发育中需要的一些营养元素，又符合了现阶段快节奏的生活方式，日益成为家庭消费中不可或缺的一个必选项。

此外，在公众号等新媒体平台的繁荣下，各种母婴领域的博主、KOL等接连涌现，他们也用自己的育儿理念、经验等对新一代父母们进行反复的“教育”，在一定程度上也降低了消费者对于婴童食品的抵触情绪，更专业、更先进的育儿观念正在形成，这也促使婴童食品突破市场发展瓶颈，成为一门值得长期耕耘的好生意。

标准规范与价值引领

《“健康中国2030”规划纲要》指出，食品产业是健康新产业、新业态、新模式的重要组成部分，应该充分认识到食品产业肩负的人民健康职责，同时强调了儿童健康所扮演的重要角色。但如何让婴童食品成为长期经营的好生意？首先要有明确的标准规范。

中国青年报社会调查中心联合问卷网，曾对2003名家长进行了一项专项调查。调查结果发现，84.8%的家长更倾向于给自己的孩子购买标有“婴童”字样的食品。为了迎合消费者需求，市面上出现了各种打着“婴童”字样的辅食、零食和调味品，那么到底什么是婴童食品呢？

事实上，目前我国仅有针对0-36个月婴幼儿的配方食品、辅食的食品安全标准。长期以来，对于3周岁以上的儿童，我国并没有出台相关国家标准。直到2020年5月，中国副食流通协会才正式发布了《儿童零食通用要求》团体标准，该团体标准将儿童按照年龄分为两个阶段：3-6岁为学龄前儿童，6-12岁为学龄儿童。根据不同年龄段儿童的生长特征，确定不同的重点营养素需求。

基于这种理念，一些婴童食品领军企业也与中国副食流通协会合作，共同展开婴童食品行业相关研究、标准制定等具体工作。比如，窝小芽参与制定了食品类团体标准10项，包括《儿童饮料》、《“食育加佳”认证通则》、《儿童糕点》等，对婴童食品行业具有引领和示范作用。

不过，行业专家钟凯之前在谈及婴童食品时表示，所谓的“不健康”是属于营养范畴，应归为合理搭配和适度消费的问题，并不是设立标准就能解决的。更应该规范的是针对儿童的营销行为，以及要对消费者尤其是家长进行科普教育——如何选择以及如何搭配食品。他认为，“孩子吃的问题主要不是安全问题，而是吃太多或不均衡。”

这意味着，婴童食品行业要长足发展，还必须有明确的价值，为家长、机构提供合理的建议。中国副食流通协会以及一些婴童食品企业已经率先行动起来。2022年，从实际调研出发，考察了大量的数据样本，窝小芽联合中国副食流通协会发布行业首份《儿童合理膳食产业研究白皮书》，深入探讨了我国儿童膳食问题以及产业现状，并从食材、管理、标准等多个角度给出了科学建议，将科学的喂养理念通俗化、实操化。2023年，基于《白皮书》的调查研究，窝小芽与中国副食流通协会、中国农业大学共同出版了《中国儿童均衡膳食指导手册》，为消费者提供更进一步的落地指南。

对此，国家食物与营养咨询委员会副秘书长兼办公室主任孙君茂表示，“《中国儿童均衡膳食指导手册》以《中国居民膳食指南( 2022 ) 》为依据，基于儿童营养需求特点提出“1357”均衡膳食法则，不管是对尚处于辅食添加阶段的婴幼儿，还是对已经进入学校的学龄儿童，都具有较强的膳食指导意义，可作为儿童健康饮食的家庭、学校及其他供餐机构的操作指导用书。”

一些行业专家也表示，只有在官、产、学、研、媒，以及消费者等多方达成更广泛共识的基础上，婴童食品行业才能长远发展。

科研引领，产品创新

良好的喂养理念，还需要有优秀产品支撑。目前，超市、电商各个渠道的婴童食品琳琅满目，各类产品概念层出不穷，也催生了不少模仿者。然而，产品的研发不能只看市场热卖什么，更要充分独立思考消费者不断变化的需求。

比如，窝小芽的崛起，就是从洞察消费者需求开始的。窝小芽创始人方秀娟最早开了亲子餐厅，以亲子餐厅作为载体，让窝小芽得以与大量用户面对面接触，深刻了解了用户的痛点，直到2019年，窝小芽团队发现自己有能力去架好产品和消费者需求之间的桥梁了，亲子餐厅才完成了它的历史使命。此后，窝小芽借助线上交易，完善消费方面的数据收集，迅速捕捉和跟踪市场变化趋势，深入理解用户的核心诉求，并通过科技力量和累积的市场理解，积极深化研发，继续推动婴童营养科学的前进，形成“可复制创新力产品方法论”，不断推出各种创新产品，受到消费者青睐和市场认可。

拿窝小芽近期推出的HBMP有机婴幼儿加铁米粉为例，这款产品是基于对母乳中免疫因子的应用延续以提高婴幼儿自护力的研发思考，是全国首个将母乳菌应用到婴幼儿米粉中的产品。通过大量的用户洞察，窝小芽了解到母乳喂养是婴幼儿建立健康肠道微生态的途径之一，经过多次测试与实验，甄选源自母乳的HBMP发酵粘液乳杆菌CECT5716，将其通过关键技术添加到米粉中。临床实验证实，发酵粘液乳杆菌CECT5716可降低宝宝肠胃和上呼吸道感染率。

据调查，这款产品自上市后受到消费者热烈反响，足以证明专业化的婴童食品企业需要持续在基础科学领域长期耕耘。作为国家高新技术企业，窝小芽也已经取得一些国内国际先进水平的科研成果，逐渐向国际一线品牌看齐。

在这方面，国际品牌积累了较为雄厚的实力。在第十四届亚洲营养大会期间，雀巢联合多位专家分享突破性创新营养研究成果，比如针对部分水解配方对幼儿生长发育和健康效益的研究报告，这是全球首个聚焦一岁以上幼儿群体的部分水解配方实证研究。百事也一直在进行中国本土化的研发，自2012年在上海启用百事亚洲研发中心后，经过11年的跨越式发展，该研发中心已经成为百事公司全球最大的食品和饮料创新开发中心之一，也是整个亚洲业务中产品和包装创新的中心……

从儿童营养的基础科学研究，到以消费者为中心的产品创新，更多专业的婴童食品企业正在引领中国婴童食品行业向纵深发展。

小结：婴童食品的未来

在中国，婴童食品是一个新生的品类，但婴童人群是一直存在的消费群体。虽然受到低生育率的影响，但根据第七次全国人口普查数据显示，我国0-14岁人口为2.5338亿人，占人口总数的17.95%。

并且，随着80后、90后家长成为育儿主力，他们的消费观念更为先进，对于婴童食品持愿意接受的态度。同时，他们的消费行为上普遍更加注重品牌专业度以及产品品质，这也为专门的婴童食品打开了更大的发展空间。

目前，“精细化养娃”逐渐成为家庭育儿标配。数据显示，我国每年家庭婴童消费平均为1.7-2.6万元，占家庭支出的30%-50%，其中作为高频刚需的婴童食品，市场活力不断释放，可挖掘潜力巨大。

从中国目前的婴童食品消费市场现状来看，大部分品牌如旺旺、大白兔、奥利奥等都是在营销、宣传等角度对婴童群体进行覆盖，而针对婴童群体的差异化需求深入产品研发的创新其实并不多，这是一个相对空白的高增长潜力市场。

同时，由于婴童在不同阶段生理、心理的成长发育都有一定的差异，这就要求婴童食品除了满足味蕾需要，还得匹配不同年龄阶段需求。

除了差异化、阶段性的产品，家长们还希望增加婴童饮食健康方面的知识。因此，在营销方面，婴童食品品牌还可以从多渠道加强对家长营养知识方面的教育，以附加知识价值来深度链接消费者，内容创新也是一个重要的突破口。

综合来看，中国婴童食品行业从粗放式的“野蛮生长”，逐渐演变成精细化运营的规范赛道。婴童食品行业正式进入优胜劣汰阶段，只有在营销、产品、科研等方面不断耕耘的企业才能脱颖而出。