闭店、裁员，盒马你逼白领去买山姆吗？
视觉志官方账号作者 | 离荫
来源 | 视觉志
盒马，仿佛处在风雨飘摇之中。
这一万众瞩目的新零售超市，最近频频被爆出在各地清货关门的消息。
有人晒出附近盒马内部空荡荡的照片，货架上没有货物，偌大的门店里也没有人影。
网友们开始细数盒马的“罪状”，如下单后没人送货、商品日期不新鲜、商品种类变少、之前经常买的单品很快下架……
#盒马被爆清货关门#的话题，登上微博热搜。
盒马很快发表回应，称这只是策略性调整，并且今年计划新开70家门店。
回应很诚恳，但明眼人都能看出来，盒马在大家心目之中的地位，确实大不如前了。
盒马，全方位省钱
很多人都能明显感觉到，盒马越来越“抠”了。
今年 1 月开始，盒马的线上订单强制收取 1 元包装费。
但有时，送来的商品完全不需要用袋子包装。
虽然后续盒马修改了一部分规则，如大米、桶装水等商品不另收包装费，但依旧难以化解大家的怨气。
1块钱并不多，但不小心花了“冤枉钱”的消费者，纷纷指责盒马随意更改规则“吃相难看”。
北京、南京、长沙的盒马线上订单，免运费的门槛从 39 元、49 元上调至 99 元，订单金额不满99元则要支付6元运费。
这意味着，想要省6块钱，得在盒马花够100块钱。
不少消费者习惯每天下单晚餐的菜，下班回家看到新鲜的菜挂在门把手上，免运费门槛的上涨，对他们来说是不小的打击。
盒马还设置线下专享价，有些商品线下的价格甚至比线上会员价还便宜，只为了引导用户到店里消费，来规避线上配送的成本支出。
对此很多盒马的会员心生不满，毕竟会员折扣和线下专享价不能叠加，每年交几百块钱的盒马会员成了冤大头。
但盒马或许已不在乎他们的感受。
去年年末，有网友发现，无法在盒马APP开通或续费会员。
对此，盒马鲜生官方客服给出了回应：“因业务调整，暂时不支持开通或者续费盒马会员。之前开通没有到期的会员权益可以正常使用，已到期的不论钻石还是黄金会员暂时都无法续费。”
一切仿佛都显示着，盒马已经推行多年的会员制，正在走向终结。
很多盒马的员工也发现，自己效力这么多年的盒马，突然变得陌生了。
根据知危的报道，从今年年初开始，多个城市盒马门店的员工都迎来了降薪。
一位广东员工表示，前场拣货工从 0.4 元/件降到 0.3 元/件，后场拣货工从 0.25 元/件降到 0.2 元/件。
许多除了管理层外的员工都被要求转成临时工，和第三方重新签合同，五险一金、节假日三倍薪资、年假、十三薪这些原本应该有的福利，自然也都消失。
逼员工用商场的厕所，一关门就关灯，退掉品牌厂家留驻的促销员，一个人顶十个人用，都是员工爆料出的盒马苛刻操作。
许多在盒马工作几年的老员工，不得不黯然离开。
在供应商圈子中，盒马的压价策略声名远扬。
坊间传言，盒马创始人兼CEO侯毅公开地和供应商们说过：“ 希望你们一次性给我最低价。 ”
去年，盒马进行SKU大调整，茶饮品牌Chabiubiu在此轮SKU调整中被“清退”。
根据Chabiubiu创始人发布的文章，涉及上百万货款的2万多盒货物被要求拉走，盒马方开出“供货价再降50%”的重新上架条件。
盒马开出的条件对于供应商来说，等于亏本做生意。
去年12月，王小卤曾经发表声明，称因为盒马压价太过分，放弃向盒马系统供货。
盒马仿佛一直在做一些不得人心的举措，把消费者、员工、供应商都往对立面上推。
下沉的盒马
越来越多人怀念起盒马最初的样子。
2016年，盒马第一家店开在上海金桥，开业第一年就拿下2.5亿的总营业额，坪效是传统大卖场的3.7倍。
一年半后，马云出现在盒马金桥店，在现场照片中，他把一只帝王蟹高高举起，身边是簇拥着他鼓掌的阿里高管们。
帝王蟹这种奢侈的海鲜，日后成为盒马的热品，也占据了大众对盒马最重要的一块想象空间。
不只是帝王蟹，现做现卖的日料海鲜、来自澳洲的牛肉、南非的柠檬、意大利的橄榄油，也是中产阶级的最爱。
那时盒马象征着一种高端但触手可及的生活方式，让消费者愿意为这些昂贵但品质极佳的商品买单。
那时盒马周边的小区甚至被戏称为“盒区房”。
盒马为了维持这种形象，不计成本。
2018年，侯毅在武汉尝到一种叫藕带的农产品，被它的味道深深吸引，马上决定要把这种菜搬进盒马。
但藕带在常温下易变色变质，难以长时间保存，生命期只有72小时，所以一直没有走出湖北，为外省人民知晓。
盒马为了让用户尝到这口美味，下了很大功夫。
以上海门店为例，藕带出水之后迅速打包，全程冷链运送，早上8点到机场，航班10点起飞，中午之前就能到上海。
一批藕带到盒马全国门店的运送时间都控制在48小时内。
图源：河北日报
藕带归属于盒马的日日鲜产品线，这条线主营蔬菜水果，但为了给消费者提供良好的体验，过了当天零点，日日鲜产品就要销毁，就是为了树立一个不卖隔夜商品、绝对新鲜的形象。
这也就意味着，一批藕带的销售时间基本上只有24小时。
立志在品质方面做大做强，盒马的野心从小小的藕带之中可见一斑。
过去几年间，盒马一直是消费升级阵营的“大将”。
盒马主要瞄准的人群，是一二线城市中产家庭和舍得花钱的年轻人，他们信奉贵有贵的道理，舍得花钱提升自己的生活品质。
但最近几个月，盒马却突然转舵，以折扣化为中心战略，争夺起了下沉市场。
去年7 月，盒马启动 “ 移山价 ”，围绕榴莲千层这一单品，和山姆打起了价格战。
你方唱罢我登场的一轮轮降价之后，盒马售卖的榴莲千层定价为79元，山姆也固定在了85元。
在这场价格战尘埃落定之后，盒马又在北京地区上线“移山价”，参与活动的产品包括蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类，性价比同样是强调的重点。
通过价格战拉拢用户是一方面，让更多的人把盒马和便宜画上等号，或许也是盒马的一部分考量。
去年10月13日，盒马官方发文表示：“今天起，5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价，实惠的价格天天都有，且长期有效。”
在这项降价运动之中，多款商品在线下的价格下调 20%，同时盒马计划精简门店的 SKU 数量，预计从 8000 个删减至 5000 个，方便管理。
11月，盒马CEO侯毅表示，未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的七折、自有品牌是市场价的五折、临期商品是市场价的三折。
而对于消费者来说，盒马的降价幅度是实实在在、肉眼可见的，之前爆火的草莓盒子蛋糕从88元降到59元，海鲈鱼从每条19.9元降至12.9元。
消费者对盒马的印象，正在重构。
围绕“高端”讲了这么多年故事，盒马在消费降级的大潮之中，终于决心沿着折扣化这条航路驶向下沉市场。
风雨飘摇的盒马
盒马的一系列动作，都透露出一个信号——盒马慌了。
但由不得它不慌。
据报道，光是2021年第一季度，盒马就亏损了约30亿元，直到2023年1月，侯毅才发布全员信，官宣主力业态盒马鲜生已经实现盈利。
2023年5月，阿里在披露财报时确认，已经正式启动盒马的上市计划，但六个月后，阿里又将盒马的上市计划搁置。
有业内人士透露，盒马被“始乱终弃”的原因是估值不符合预期。
2 月 7 日，阿里发布截至 2023 年 12 月 31 日止的三个月（ 2024 财年 Q3 ）财务数据，包括盒马、高鑫零售、银泰等业务的 “ 所有其他 ” 营收 470.23 亿元，同比下滑 7%，净亏损 31.72 亿元，同比扩大 87% 。
同日，阿里巴巴集团主席蔡崇信在业绩会上说：“ 我们的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们的核心聚焦。如果能够完成退出的话，也是非常合理的。”
种种迹象都显示，盒马急需证明自己的价值。
作为一个横跨中国的庞然大物，成本一直是盒马最头疼的问题。
首先，盒马的开店成本居高不下。
盒马鲜生门店集中于小区、购物中心、高端写字楼等地段，这些地段本就租金高昂。
加上盒马的门店采用前店后仓模式，仓储需要更大的空间，更是会造成成本的飙升。
一家盒马鲜生的开店成本就高达3000万元，还要自建一张满足“三公里内30分钟送达”的运力网络，盒马mini等前置仓的拓店成本通常也需几百万元。
其次，供应链在盒马的生态体系中占据重要位置，也成了盒马的命门。
盒马招牌的生鲜品类有着高损耗、低毛利和非标的特点，香蕉在12℃以下环境里容易发黑腐烂，鲜荔枝0℃储存会变味，菠萝在6℃—10℃下保存，不仅果皮会变色，果肉也会呈水浸状，都需要“区别对待”。
过去几年，为了尽可能减少运输对产品的影响，盒马斥资百亿打造了多温层供应链体系，在八大城市布局供应链中心。
这条供应链的运转，离不开烧钱。
另一方面，以高档生鲜为招牌产品的盒马鲜生，大海鲜的损耗率很高，这也是隐形的成本。
种种成本累加下来，对盒马的盈利能力提出了要求。
但在线上，有各大外卖买菜平台堵截，在线下，有实体商超进行“围剿”，盒马引以为傲的海鲜等产品，虽然有着高毛利高客单价的特点，但大家更倾向于尝个新鲜，并不能每天复购。
在消费降级的大背景下，中产阶级也没多少余粮，尽可能减少自己的生活支出，如果盒马一味待在自己的“舒适区”，只会成为被温水煮的青蛙。
为了自救，盒马不得不进行开源和节流。
坚决进行折扣化是为了扩大用户规模，引入更多的源头活水，在各方面疯狂省钱是为了节流，降本增效。
盒马的本心或许是好的，但步子迈得太大，必然与员工、消费者、供应商产生许多摩擦。
盒马的过去像是烧钱造梦，消费者为美梦买单，盒马则继续把美好的故事讲下去。
但商业的世界终究是残酷的，现实让盒马不得不做出改变。
达尔文在《物种起源》写道：“能存活下来的物种，既不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些最能适应变化的。”
为了活下去，盒马不得不赌上一切。
只是留给盒马的时间，或许不太多了。
参考资料：
1. 《被曝多地清货关门，盒马回应》 南方日报
2. 《裁员、清货、关门，盒马到底怎么了？》 差评
3. 《阿里转舵，盒马求生》 字母榜
4. 《盒马的惊险一跃》 雪豹财经社5. 《盒马的难题》 远川研究所
6. 《“外卖等3小时、货架像被打劫”，盒马在和中产白领闹离婚吗？》 Vista氢商业
7. 《盒马勒紧裤腰带：员工被转为临时工，有人含泪签协议》 知危
8. 《比起存量中产，盒马更想要“下沉”市场》 派财经
9. 《被暂缓IPO上市，但盒马不得不狂飙》 知危
10. 《盒马连砍了自己三刀》 市界
11. 《盒马变革，人心不齐》 FBIF食品饮料创新
12. 《盒马狂飙，小心失蹄》 银杏财经
13. 《一根藕带撬动60亿，盒马打造“现象级”农产品》 湖北日报
14. 《生鲜电商哀鸿遍野！盒马之“死”谁之错？》 正商参阅
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