缺席央视春晚，舍得酒业龙年的“百亿营收”梦怎么圆

今年央视春晚，阖家团聚看表演的大好时机，白酒品牌依旧是头号大金主。红花郎时隔13年重回春晚舞台，洋河连续五年拿下零点报时冠名权，五粮液凭刘谦魔术意外刷屏，古井贡酒在小品节目中穿插，茅台更是出现台前台后多个角落。

有人进场也有人离场。曾经在兔年央视春晚出现过的已上市酒企里，舍得酒业（以下简称“舍得”）是唯一一家在龙年春晚缺席的。

存量时代，白酒市场正处于行业集约化的关键时刻，品牌高端化竞争也趋向白热化。央视春晚成了酒企核心大单品的主力宣传阵地。

兔年央视春晚舍得赞助了老酒广告+拜年口播，演员秦岚还在小品表演中直接道出“舍得舍得，有舍才有得”的广告语。

龙年开局，舍得就先舍掉了春晚广告。

舍得酒业过去经营管理频繁地做出舍弃动作，如今却并没有远未获得2023年设立的营收目标，距2024年的百亿营收距离更是遥远。

旗下营收主力中高档白酒营收增速持续放缓，23年中报增速远低于普通价格白酒，其“老酒战略”也将迎来新一年的市场考验。

舍不得卖的老酒，不一定是好酒

2019年，白酒行业掀起“酱香热”，作为浓香酒代表的舍得相对推出了“老酒战略”，宣扬“酱酒之上是老酒”。

舍得宣称，从1976年开始，公司将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏，至今优质老酒达到12万吨。从那以后，“舍得酒，每一瓶酒都是老酒”成为了舍得的品牌口号。

但这个故事本身并不完美，这些基酒未必都是主动留存，得到的“老酒”也未必都是好酒。

所有的白酒都需要经过时间窖藏来达到老熟，但并非都是越陈越好。不同酒型的白酒，经历老熟的时限各不相同，最佳饮用的时限也不同。

中国已故白酒大师沈怡方主编的《白酒生产技术全书》记录，“浓香型和清香型酒，在贮存初期，新酒气味突出，具有明显的糙辣等不愉快感。但贮存5~6个月后，其风味逐渐转变。贮存至1年左右，已较为理想；而酱香型酒，贮存期需在9个月以上才稍有老酒风味，说明酱香型白酒的贮存期应比其他香型白酒长，通常要求在3年以上较好”。

《传统白酒酿造技术》中强调：以含酯量高，以醇溶性酯为主体香的浓香型基酒最佳老熟期为1-3年。超过三年，缔合反应基本中止，酯降酸升加剧，反而影响口感和酒质。

意味着对于浓香型白酒而言，酿造工艺的升级才是质量的保障，以贮存时间为核心的宣传实际上是本末倒置。

就储存条件分析， 在酒企的存储中，优质基酒往往储存在陶坛当中，当需要使用时再转移到存储普通基酒的不锈钢罐或铁罐当中。

而《财经》杂志一篇报道中提到，舍得只有两万吨上下的陶坛贮能用来储存优质基酒。只能选择贮存在钢罐中其他优质基酒必然面对储存时间越长，品质下降越严重的问题。

在2017年，舍得罐区环境检测中提到多个储酒罐内壁锈蚀严重，存在食品安全问题，急需维护的情况。此外，舍得产能利用率并不高，但销量一直都在增加。新生产的基酒能否补充上老基酒的损耗也是一个问题。近年来舍得提出的复苏老窖、产能扩大计划侧面佐证了这一问题的存在。

这些令舍得至今依旧强调优质老酒基酒储量和品质变得疑点重重。

“舍掉”经销商的比例，在行业公开数据中排名最高

卖舍得老酒的经销商也在高比例地退出和更新。

白酒行业是个极度依赖经销商的行业，白酒的销售大幅依赖线下渠道，超9成营收通过线下经销商获得。但卖舍得老酒的经销商正在高比例地退出和更新。

2022年，舍得酒业经销商发生大换血，新增了796家，减少了890家，总数减少94家剩下2158家。

经销商的更换比例高达41.2%，接近4成的老经销商退出了。这个比例在公布相关数据的全部9家酒企里排名第一,是第二名洋河股份的2倍。

经销商渠道是否持续稳定发展是关键。在2021年，复星集团入主舍得酒业后曾对经销商体系进行改革，一度大幅扩张，短暂一年后，势头又被打回去。

在复星集团入主之前，曾经的天洋控股团队对舍得酒业进行经销体系扁平化管理，打通各级经销商的权限。结果大商退场，小商入局。大经销商积极性下降，公司原有优质渠道减少，全国价盘体系基本紊乱，新进大量小商缺乏足够时间培育消化库存缺口。舍得的产品销量一度放缓，天洋控股出现大量资金缺口，被迫“出局”。

2020年底， 复星集团以45.3亿元拍下天洋控股手上舍得70%的股份，舍得正式步入复星时代。

针对天洋时期遗留问题，复星吸取经验，选择向经销商让利，重视渠道长期良性发展。

复星推出了“1（大平台商）+N（分销商）”深度分销模式，鼓励经销商以平台商模式整合渠道资源、建立起联合经销平台，并将开发定制产品授权给经销商。

相应地改进整体销售体系和激励制度，降低考核压力。复星入主第一年，舍得的改革收获了业绩和股价双丰收。

2021年，舍得酒业经销商数量由2020年1761家增长到2252家，增幅达28%，总营收从27.03亿元上升49.69亿元，同比增长83.79%。公司股价一度创下254.39元的历史新高，较2020年12月31日复星入驻前84.01元每股增幅近202.8%。

好景不长，经销商的快速扩张仅持续了一年，舍得业绩在2023年降速，尤其中高档酒的增速下滑更快，老酒的战略并没有让更多的经销商留在舍得的体系内。2024年2月，股价的股价又回到80元以下。

2022年，舍得酒业每年经销商的平均营收估算为280万元（电商份额过小忽略），在十二家A股上市的中高端酒企里，排名倒数第二，仅高于酒鬼酒。

2023上半年财报中，舍得酒业普通白酒收入同比增长了23.75%，高于中高档白酒收入14.61%的收入增幅。但普通白酒的利润率明显无法跟中高档白酒相比，该报告期舍得酒业的净利润增速只有7%，在A股20家白酒企业排名倒数第五。

2024年前两个月，各大电商平台的数据反馈中，平价的沱牌系列销量较高。在春节后，淘宝官方旗舰店的推荐页面上也难寻高端舍得产品，主打的头六款白酒都是平价的普通酒。

两年舍掉两任董事长，百亿之路怎么走

值得注意的是，从2022年底到2024年初，舍得董事长已三度换帅。

2023年初，来自复星集团的倪强进驻舍得酒业接替张树平担任董事长。仅一年间，2023年12月15日，蒲吉洲取代倪强，被任命为舍得新一任董事长。

蒲吉洲是在舍得有着三十多年工作经验的老员工，从2021年起便负责老酒战略的推进，更熟悉这个老酒厂的发展历史。在他领导下，舍得的老酒也许能够酿出新故事。

此时，距离2013年白酒行业开始深度调整已有十年。高端酒市场早已被茅台、五粮液和洋河三分天下，后续的次高端市场由古井贡酒的古20、汾酒的青花系列占据主动。

消费者培育需要酒企长期且源源不断的投入。同样是浓香型白酒赛道，洋河股份从2006年推出高端产品梦之蓝系列，到2022年用时16年才完成梦之蓝M6+全国市场网络布局。

在白酒行业已经出现向头部酒企集中发展的趋势下，舍得破局的最快路径依然是品牌高端化。

龙年开局，舍得酒业就舍弃了央视春晚广告，又将如何实现品牌向上。

按照此前的股权激励计划要求，舍得酒业需在2024年突破百亿营收。而2023年，舍得只做出了52.45亿元的业绩。

舍得距离百亿俱乐部，还有很长一段路要走。

资料参考：

财经杂志文章：《舍得酒业的老酒只是故事》