泰山压顶之际,TikTok创作者开始自救

搬到其他平台,哪有那么简单

撰文 | 毕安娣

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)

北京时间3月23日,TikTok CEO周受资走进美国国会大厦2123会议厅,参加名为“TikTok:国会如何保护美国数据隐私,保护儿童免受网络伤害”的听证会。

美国50个州众议院对周受资发起质询,他们想达成的也正是TikTok最担忧的——在美国禁用这款短视频应用。

担忧的不仅有直面唇枪舌剑的周受资,还有平台上的众多创作者。

就在开庭前一天,20多名TikTok创作者聚集在国会大厦前抗议。肤色、年龄、性别各异的创作者举着“TikTok助我业务增长”“我的教学/艺术在TikTok上蓬勃发展”等标语,人群中间坐着一位老人,手里的标语写着“留下TikTok”。

500

这些抗议者的平台粉丝数总计6000万,TikTok被禁,他们在其中的创作成果与追随者都将一同沉没,随之而去的,还有一份也许已经稳定的收入。

就在出席听证会的前三天,周受资表示TikTok的月活月用户达到1.5亿,几乎是美国人口的一半,这个数据高于2020年公布的1亿。

周受资透露的另一个重要数字是:TikTok上还有500万个美国企业用户,其中大部分是中小企业。

根据福布斯网站2021年公布的TikTok创作者年收入排名,收入前7位的创作者有5位都是00后,平均年收入700万美元以上。榜首的“摊手哥”Khabane Lame年收入高达1750万美元。

据Trendpop数据,2022年7月TikTok的百万粉丝级别的创作者超过千人,粉丝数10万以上100万以下的创作者有超过2万人。百万粉丝级别在TikTok已属绝对头部,2021年的百万大V比例只有0.24%。

“我不想让人误以为这只是一个App而已,”抗议者之一邓肯·约瑟夫(Ducan Joseph)表示。他在TikTok上有450万粉丝,对他来说,TikTok是一个“社会结构”。

另一位在场的跨性别女性则表示,TikTok帮助了边缘人士发声。还让她得以成为全职创作者,仅2022年就有超过19万美元的收入。她在TikTok上有50万余粉丝。

500

在各类内容平台上以及美国主流媒体的采访中,也可以看到TikTok创作者的身影。他们或愤怒,或悲伤,或焦虑,表达着对事件的关注以及对未来的担忧。

推动“TikTok被禁”这件事的有太多复杂因素,这是一粒时代的沙。

而当这粒沙落在一些人头上,就变成了一座大山。在山压下来之前,他们还有话要说。

01

在美国,本土科技企业Alphabet、Meta纷纷大力发展克隆TikTok的短视频产品,Meta旗下Instagram有Reels,Alphabet旗下YouTube有Shorts。可以发布短视频的平台那么多,换一个不就好了?

但对于创作者来说,另起炉灶似乎没有想象中的那么简单。

在国会大厦前抗议的创作者之一娜奥米(Naomi Leanage) 在去年底曾接受《内幕》的采访,谈到过她作为创作者的曲折历程。

娜奥米自2015年开始在YouTube发展自己的账号,并做好了打长久战的准备。她辞去了全职工作,一边兼职一边做视频内容,每年的收入约为1.8万美元。

在YouTube耕耘一年后,她的粉丝仅有2.2万,且已经开始停滞不前,她尝试了各种策略都效果甚微。事情在2019年发生了变化,在朋友的推荐下,Naomi尝试在TikTok发布内容。

让娜奥米也没有想到的是,第一条视频发出去,就获得了65万的点击量。

这让她备受鼓舞:“我意识到这个App的覆盖范围广得惊人,并决定每天都在这里更新。”这个决定是正确的,她的 TikTok 账号几个月之内积累了上万粉丝,到了2022年底这个数字已经突破了50万。

500

同一时间,娜奥米在YouTube的粉丝数还没有突破10万,总计8.7万,而在Instagram上仅有1万粉丝。

根据当时《内幕》的核实,娜奥米的年收入已经突破了19万美元,每个合作视频的最低报价6000美元。

不仅娜奥米感受到了平台之间的区别。在粉丝量和收入快速增长之外,也有创作者指出TikTok的“客户群”更精准、社区氛围更好。

凯莉(Carrie Deming)在纽约拥有一家书店,凯莉告诉《华尔街日报》,她的书店很依赖线上销售,有时官网销售额占比超过90%。

500

她认为这是TikTok的功劳。她的书店在TikTok的账号拥有9.7万粉丝。在她看来,TikTok很了解用户喜欢什么,甚至会有粉丝从挪威慕名而来。

她表示, TikTok做到了Facebook和Instagram都做不到的事:帮她找到客户。

“(TikTok被禁的话)书店不会倒闭,”凯莉坦言,“但支付账单将变得困难。”

在听证会之后,凯莉也更新了一则视频,表示固然是会提前做准备,开始在Instagram上更新内容,但仍然抱有期待,希望能够保留在TikTok建立的社区:“我很清楚,没有TikTok,我的书店销售量不会那么好。”

500

另一个做“史莱姆”相关内容的创作者葛丽丝(Grace Williams)在CNBC的电视采访中表示,现阶段同时尝试其他平台是痛苦的。

她可以选择将TikTok的视频直接下载放在Instagram和YouTube上,这些平台“不会介意”,但是在算法上更偏好那些使用平台内拍摄和剪辑工具制作的视频,这要求她架起不止一台设备。

500

另外,她发现不同平台的社区氛围有很大的不同。在TikTok可以更放松地“做自己”,和粉丝的互动也很热络。但是在Instagram上得到的反馈相比而言弱很多,而且需要表现得专业一些。

葛丽丝在TikTok有20万粉丝,她拥有自己的史莱姆品牌,在TikTok上既会直接宣传和销售自己的产品,也会和其他品牌合作进行玩具等产品的评测。她表示,自己有80%的收入都来自于TikTok。

500

不只是美国本土的众多创作者在用TikTok谋生。据《中国企业家》报道,在中国供应链强大起来、生产物资过剩的背景下,不乏一些中小创业者通过TikTok出海。

其中,又有一些创业者较为依赖美国市场,TikTok在美被禁,对他们来说也是一个巨大的挑战。

02

美国TikTok的用户与创作者现在经历的一切,可以从印度TikTok的遭遇窥见一二。

2020年,TikTok在印度被禁。当时TikTok在印度已经拥有2亿用户、120万创作者,以及数千名本土员工。

在TikTok被禁后,各方科技企业纷涌而上,试图填补巨大的市场空白。印度的谷歌商店免费榜单前五是清一色的本土短视频应用,而Meta(彼时还叫Facebook)也迅速将Instagram的功能拓展到印度。

当然不是所有创作者都会因为一个平台的消失而“失业”,就像很多人相信的那样:是金子总会发光。可以称为绝对头部的主播,也许会经历阵痛,但往往不会梦碎一地。

曾经在TikTok上拥有61万粉丝的Arman Rathod,在禁令传出后一度感到恐惧,但将重心放到Instagram上之后一年已经收获61.8万粉丝。

500

从整个市场来说,大部分TikTok用户与创作者总还是会被其他平台吸收。在TikTok被禁之后的2020年第二季度,大约21% 的Instagram下载来自印度。到2021年第四季度,这一比例增加到39% 。从全年总数来看,2020年Instagram约有25% 的下载来自印度,到2021年增长到约36% 。

但大部分吸收不代表全部吸收,总有些创作者因反应不够快、适应不佳等在“搬家”过程中“掉落”。

从某种程度上来说,印度TikTok更像是中国的快手。根据数据情报公司KalaGato曾经的分析,印度的大多数TikTok用户来自二三线城市,且年龄偏小,大多在18岁~35岁之间。

得益于去中心化的算法机制,以及全竖屏按键极少的操作体验,就算是不懂印尼语或英语的“边缘人群”也可以轻松上手,远离大城市的人群也可以一夜爆红,走向人生巅峰。TikTok成为印度“小镇青年”的造梦机器。

居住在印度西部一个破旧小镇的Gunjal和Pooja夫妇,曾经依赖于经营小吃摊300美元的微薄收入。在2020年初疫情来袭后开始在TikTok上制作幽默短视频,短短几个月,两人共计已经拥有35万粉丝。

500

他们的收入增加,从粉丝那里收到了不少订单。而且还频繁被路人认出、要求合影,这让夫妇俩觉得“赢得了社会尊重”。

TikTok被禁后,他们转战Instagram,但曾经在TikTok上拥有15万粉丝的Pooja在新平台只吸引了1.9万人关注。

她认为,包罗万象的TikTok被禁之后,用户和创作者不是被某个App吸收,而是四散在各个拥有不同用户群不同调性的平台中,因此过去的高关注度也不太可能在某一个平台复现。

这样的例子还有很多:家庭主妇发布自己购买和烹饪肉类的视频而出名,被当地人称作“肉小姐”,转战Instagram一年后感叹“似乎人们已经忘记了我”;居住在距离印度电影制作中心孟买380公里以外的男人,借由TikTok演员梦成真,但这个梦随TikTok被禁也醒了。

回顾过往,这也许是禁用一款软件不可避免的“战损”,但对于掉落在外的创作者本身来说,这是生活的翻天又覆地,被TikTok高高捧起的生活,就此重重摔回了地面。

03​

对于还抱有希望的TikTok创作者来说,平台的苦苦坚持不失为一份安慰。

周受资对华盛顿并不陌生。TikTok母公司字节跳动近年来加大了在华盛顿的游说力度,现在至少雇用了40名游说者。其中包括至少4名国会前议员。

周受资很清楚平台庞大的用户群和创作者难以轻易说再见,同时也是TikTok手里最重要的一张牌。

3月20日,TikTok官方账号发布了周受资的视频。视频中,周受资不仅宣布了美国1.5亿月活、500个企业用户的数据,说明自己即将参加听证会,还呼吁人们在评论区留言“告诉美国立法者他们喜爱这款应用程序的原因”。目前,该视频已经有2160万次观看,30万次点赞。

500

据The Information,TikTok对听证会前前往国会大厦抗议的创作者们也予以了支持,支付了其交通与住宿的费用,但没有支付抗议活动本身的费用。

在场抗议的创作者对这一信息无意隐瞒,有10人左右对《连线》杂志也透露了同样的信息。

数据是一回事,但多少数字都不及实实在在的人站在国会大厦前的力度。大山的阴影正投射在他们的头顶,他们要说:我们都是普通人,TikTok不只是一个唱歌跳舞的软件,我们在此建立社群,我们在这里谋生。

正如人群中坐着代步车但格外显眼的肯尼(Kenny Jary),他也许不是“到哪里都会发光的金子”,适应另一个平台的调性与算法,对81岁的他来说不会是一件简单的事。

但他不想在时代的一粒尘中被“掉落”,他希望能像过去那样,依靠TikTok,为其他退伍老兵购买代步车。仅此而已。

参考资料:

1、人人都是产品经理:《印度小镇青年狂想曲,TikTok被禁一年多后怎么样了 》

2、36氪:《TikTok周受资舌战国会山:中国科技公司的一场远征丨深氪lite》

3、中国企业家杂志:《作夜,TikTok在美经历生死时刻》

【盒饭财经】,了解更多商业故事

最近更新的专栏

全部专栏