视频号摸进美团后院

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

继去年抖音在本地生活赛道大放异彩之后，今年的视频号，也开始加快了进军本地生活业务的步伐。

近日，视频号官方正式宣布，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店，并支持单店和连锁店两种店型入驻。

据了解，目前视频号本地生活业务还在招商阶段，橱窗规则也在意见征集阶段中。不过，通过已发布的信息来看，视频号目前仅开放了餐饮和酒旅两个一级类目。其中，餐饮类商家必须为连锁店铺，酒店、景区、客运等酒旅类目则支持单店入驻。

从前期的招商方向来看，视频号的本地生活业务选择了和抖音截然不同的运营策略，尤其在餐饮类目，完全摈弃了体量较小的单店客户，把全部的精力都集中在了连锁店这样的大客户身上。

作为马化腾口中“全村的希望”，视频号在电商板块已经初步证明了自己的增长潜力，而进入到服务链条更长和想象空间更大的本地生活板块，视频号还能够继续撑起腾讯的野望吗。

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视频号来势汹汹

事实上，早在一年之前，视频号就已经开始内测本地生活业务，首批参与内测的包括了汉堡王、肯德基、麦当劳等头部餐饮商家。

从成交链条上来看，当时主要的流量来源还是源于视频号直播间，商家可以在直播时上线本地生活组件以销售兑换券，用户购买后，可用于到店核销、自提或同城上门配送等消费场景。

相比较抖音的“达人带券”模式，视频号由于内容生态起步较晚，在短视频方面没有充足的内容供给，这也导致了早期的视频号只能高度依靠直播间流量来帮助商家买券。

而如今经过一年时间的测试，视频号选择正式入局本地生活业务，可能也是看到了自身的内容生态和用户黏性已经取得了长足的进步。

根据腾讯财报显示，过去的2023年，得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使时长的增长，视频号已经实现了总用户使用时长的翻番增长。

螺旋实验室还注意到，目前在微信生态内，位于二级菜单的“附近”入口，也已经在悄悄为本地生活业务铺路，目前打开“附近”入口，可以看到顶部有“好吃”和“周边游”两大专栏，而这也契合了视频号目前正在大量招募的餐饮和酒旅两大一级类目。

不过相比较抖音，视频号虽然也是以短视频为主的内容平台，但是在本地内容上，UGC和探店达人还尚未形成规模，这可能也意味着前期入驻的商家还需要通过自身生产内容来补齐流量上的短板。

这可能也是视频号前期在招募商家时，主要针对腰部以上客户开放入驻的原因。这类的商家大多都有自主生产内容的能力和意识，尤其是一些已经形成规模的连锁商家，也更愿意尝试新的流量渠道，这也将为视频号持续完善本地生活业务形态提供更多的参考。

至于一些规模较小的夫妻店和区域型门店，即便是进入到了视频号生态之中，由于缺乏流量供给，也很难为线下生意提供真正的助力。

从目前的行业生态来看，单店餐饮在抖音和美团上跑通获客流程还是机会更大一些，作为新玩家的视频号去切这一部分的客户，目前时机并不合适，而且从销售额上来看，也未必能够给视频号创造更大的规模。

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私域将是重要武器

作为微信生态内的新宠，视频号进军本地生活业务，最大的优势仍在于能够和微信私域形成高效深入的联动。

过去无论是美团还是抖音，虽然对于商家的引流行为一直有所限制，但其实也都承认私域运营能够对于商家经营所产生的巨大帮助。

在这种情况下，抖音和美团都在不断推出新功能，试图帮助商家把私域流量沉淀在站内，并形成复购和转介绍的闭环，但从实际效果来看，这样的方式仍旧不如微信对于商家的吸引更大。

尤其对于美团来说，虽然用户已经养成了较强的消费习惯，但对于绝大多数用户来说，美团仍旧是个“用完即走”的平台，缺乏长久停留的使用习惯。

具体到餐饮这个焦点类目来看，较高的消费频次可以促使商家有更强的动力进行私域运营，尤其在一些到店消费中，均不难看到商家主动引导客户加微信或者进微信群的场景。

在过去，这些客户的来源在线上基本都是由美团和抖音进行供给，而如今视频号也可以进行买券团购，如果进一步和微信打通的话，也意味着商家能够在客户到店之前就能够与其建立连接。

此外还值得注意的是，微信作为老牌的社交媒体平台，头部的餐饮品牌几乎都已经在微信上建立了自己的营销阵地，比如公众号、小程序等。

在本身已经有一定用户基数的基础上，如果可以和视频号本地生活进行打通，那么对于这些餐饮品牌来说，则无疑是又打开了新的增长通道。

在短视频和直播崛起之后，曾红极一时的品牌公众号和小程序的流量日渐走低，虽然微信仍然是一个最有效进行私域运营的商家阵地，但是缺乏内容支撑和营销工具的情况下，很多商家仍旧是巧妇难为无米之炊，如何进行有效激活成为了一大难题。

因此在视频号上线本地生活业务之后，如果能够重新唤醒这一部分用户的消费潜力，那么对于商家来说，将更有动力投身到私域用户的经营之中。

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美团的压力更大了

在视频号正式进军本地生活业务之后，感到压力最大的，莫过于就是美团了。

在经历过“百团大战”并一统国内团购市场之后，美团可能还从未遇到过如此强劲的挑战，即便曾经阿里也投入重金扶持口碑，也并未对美团的市场地位产生太多影响。

但是在抖音、快手通过“内容带券”的方式奇袭美团之后，美团已经不可能再像过去一样稳坐钓鱼台了。

相比较和抖音快手在下沉地区的厮杀，如今视频号突然开展对于连锁餐饮商家的招募入驻，又会在高线市场对于美团形成阻击之势。

事实上，在过去几年时间中，头部的餐饮连锁商家与美团之间的摩擦时有发生，双方角力的焦点主要就在于费率问题上。

而在抖音本地生活业务强势崛起之后，关于美团强制“二选一”的质疑也时有传出。

去年10月，知名餐饮品牌“太二酸菜鱼”在抖音开启首场直播，在多款优惠产品套餐的助力下，品牌开播不到6小时销售额就破亿，并登上抖音团购带货榜第1名。

而紧接着太二酸菜鱼抖音首播的次日，美团和大众点评上均搜索不到太二的相关店铺，后续公布的原因则是“系由于双方在营销和技术接口上存在规则差异导致。”、

当美团已经不是线上流量的唯一入口，那么对于连锁餐饮商家而言，在与美团的合作中，也已经无法像几年前那样形成紧密的利益同盟了。

而对于背靠着腾讯的视频号来说，全面进入本地生活业务之后，前期它们更想要的是规模而非利润，这也就使得美团无法再用对付抖音的方式再来对付视频号。

再加上视频号在私域流量沉淀上自带微信BUFF，对于连锁餐饮品牌来说，这也有着更强的吸引力。

今年以来，美团也试图通过向竞争对手看齐的方式，来进一步优化自身的产品。目前美团已经在短视频和直播战略进行持续加码，短视频栏目已经提到了一级入口，希望通过这种方式来加强用户留存时长。

但对于已经形成内容生态的抖音和视频号而言，美团的这种方式，也难言会成为多大的加分项。

面对着视频号和抖音的双面夹击，如今的美团，如果无法继续留住商家，可能真的要好好思考如何继续稳固自己的基本盘了。