淘宝砸百亿，死追短剧

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/厚码。

长期以来，淘宝的内容化焦虑是一直绕不开的话题，而近期，它的化解之道瞄准了短剧。

这一场关于短剧流量的战役，淘宝是从“外”到“内”都在攻坚。

外部市场上头部短剧的冠名赞助，淘宝天猫绝不手软，《美颜成真》《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》等快手短剧皆与其密切合作；内部更是将短剧成为“逛逛”的新C位，淘宝从站内开辟“短剧”板块入手，逐渐将自制短剧这件事握在手里，且开始走向品牌联动……

不仅于此，多项扶持计划的发布进一步彰显淘宝的短剧野心。在前不久的第十一届中国网络视听大会上，淘宝更是主办了一场“浙里好看·淘好短剧”发布会，并发布了2024短剧扶持政策，千万资金、超10亿流量、合作明星等关键词吸晴无数；而今年的淘宝内容电商盛典上，淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。

“浙里好看·淘好短剧”发布会

截至目前，淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。

淘宝对短剧风口的追逐，与其对内容电商的探索密切相关，从淘宝直播到逛逛，淘宝都渴望在货架电商生态中找到一个可以承载内容的场域，现如今，短剧成为了传播介质之一。

从打法上看，淘宝短剧与抖音、快手等平台并无显著差异，淘宝短剧能否乘风而上，一定程度上取决于品牌方的合作程度，以及后发入局所下定的决心程度。

高举高打之下，淘宝这次只是昙花式“蹭热点”，还是会成长为市场“鲶鱼”？短剧，又能否真正帮助淘宝天猫缓解内容流量的“渴”？

做短剧，淘宝行吗

淘宝对短剧的布局动作可追溯至2023年下半年。

2023年12月初，淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块，名为“小剧场”，和抖音快手等短剧App页面相似，囊括着各类短剧内容和经典影视剧解说，上滑即可播放。目前，“小剧场”已经改名为“剧场”，分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。在淘宝独家短片类目中，以10-20集的竖屏短剧为主，每集3-5分钟，单集点赞量从百至千，发布短剧的账号粉丝量通常在10万以下。在内容类型上，既包括年轻人为主的甜宠恋爱向，也涵盖中老年关注的夫妻关系、婆媳关系的家庭伦理题材。

淘宝截图

值得一提的是，现阶段淘宝短剧频道中的自制供给内容并不多，主要是批量采买市面上已有的内容，以较快的速度进行前期的内容供给，但这也可能导致内容质量参差不齐、原创内容不足等情况出现。

另外，在淘宝搜索栏直接搜“都市短剧”，也能直接找到小程序版短剧集合平台，但这并不是淘宝重点发力所在。

与此同时，一些号称“24小时无人直播，淘宝短剧日入1000+”的收益项目也随之走红。

据介绍，收益情况根据用户在直播中的停留时间来计算，停留100秒以上就有相应收益，随着播放时长的增加，收益也会递增。在这背后，仍然是淘宝短剧对于内容的强烈需求，前期追求数量，后期再围绕品质发力。

除了内容供给之外，在此之前的双十一大促预热期，淘宝便联合专业团队定制了多款短剧，助力双十一促销，例如《惊奇物语》、《贵妃驾到 通通闪开》、《红娘小仙要恋爱》等，上线产品多以美妆护肤类型为主。

在淘宝短剧类目中，注有“精选”标签的基本都是品牌定制剧，如由兰蔻冠名的《四季之梦》，视频中便加入了“兰蔻小黑瓶发光眼霜”的商品链接，但页面中暂未展示购买、引流等相关数据，其商品链接也是淘宝店铺内的常规上架商品，也未标注“xx短剧”专供的优惠信息。

品牌涌入短剧市场已经是大势所趋，无论是植入定制，还是合作挂链，品牌们纷纷解锁新玩法。以韩束为例，通过与抖音达人姜十七合作定制短剧《你终将会红》，获得了超6亿播放量，再加上品牌自播+达播的组合拳，去年3月，“韩束官方旗舰店”在抖音实现了单月GMV破亿，反超其他美妆护肤类品牌，登顶品牌自播销量榜榜首。

品牌宣传和销售转化是品牌期待实现的两个关键目标，目前淘宝短剧暂未出现出圈爆款，在原创性与话题度方面与抖音、快手等内容平台有一定差距，在销售转化方面也还没出现带货顶流。

韩束与抖音达人姜十七合作定制短剧《你终将会红》

但美妆也是淘宝的强项，短剧作为承载品牌营销的介质，仍有一些品牌在淘宝找到了增量。

淘宝数据显示，欧莱雅在去年双11期间打造的精品短剧，播放量破亿；三星春节档短剧新客占比超90%，带来长线的种草价值；2023年天猫11期间，12部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达30%。

百亿做短剧的背后

近几年来，淘宝内容化的攻势愈发猛烈，不管是增加非卖货类视频、直播，还是邀请站外网红、达人入驻，淘宝都给予了现金、流量的双重补贴吸引机构、达人入淘。

以去年8月上线的《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》为例，根据规则，符合要求的潮流达人和商家，最高能得到淘宝20万元的现金奖励；对于能帮平台批量引入潮流达人、商家的机构，淘宝还会额外奖励5-15万元不等的现金。

图源:《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》

本次短剧招募上，淘宝同样大手笔。在第十一届中国网络视听大会上，淘宝所发布的2024年短剧扶持政策，包括向品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴，打造丰富的精品短剧内容；而淘宝逛逛的“百亿淘剧计划”，其中就包括现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度，其中单部最高500万现金全投、超过百亿流量助力破圈等细则相当诱人。

在这背后，与淘宝内部的组织框架也有着紧密联系。

去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

经过这种从上至下的经营调整，淘宝内容也迎来了一定增长。数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增77万。

淘宝内容电商盛典

对内容紧追不舍的状态，也映射出淘宝的内容焦虑。

与淘宝“剧场”频道一起上线的，还有“听FM”、“直播”、“看书”其他内容类类目。

什么内容都想做，但都学艺不精，或许是淘宝内容现阶段的真实写照，同时，这也一定程度上让外界思量——到现在谈做短剧，淘宝能下多少决心。

在社交平台上，经常有用户表示淘宝变得越来越繁重，购物功能向内容泛化让步，“有时候只是想买衣服，不小心点进视频或者直播，半天才能关掉那些弹窗”。淘宝对内容化的追逐，同样也是对品牌商家的要求。

曾有商家向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，2020年前后，淘宝向短视频迈进，要求商家配合制作介绍商品详情的短视频，并在规定时间内完成上传，否则会影响商品曝光，“时间紧任务重，很多商家都是找第三方外包公司完成，也是一笔额外的开支，就像是完成作业任务一样，但最终效果怎么样，我们也没法直接评判”。

淘宝截图

对于内容，每个用户都有自己的喜好，众口难调是不争的事实，但对于淘宝而言，增量却是一个平台的活力所在。

“从流量进入留量时代”，这是前淘天CEO戴珊对当下互联网的判断。她曾在公开采访中强调：“时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）”，“今后要更加重视内容场的建设，除了买东西，还要用高质量内容吸引和留住消费者”。

以上种种，在一定程度上解释了淘宝花大力气做内容的原因，也是当下选择砸向短剧的急切感映照。

突围关键在于“自我造血”

不管是短剧内容，还是直播达人，淘宝内容化的一个明显打法就是“挖人”。

在3月28日的“淘宝内容电商大会”上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露，章小蕙即将入驻淘宝直播。

此前，交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位头部主播都有过入淘经历，而一些电竞主播、娱乐主播同样也收到了淘宝的橄榄枝。更多元化的达人类型，让淘宝内容化的触角伸向了更远处。一方面，是响应平台“去头部化”的需要，另一方面，则是募集新鲜血液。

罗永浩淘宝首播

这一点在短剧策略上亦有体现，有MCN从业者告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），虽然现阶段淘宝在短剧引入方面投入了很多资源，但业内大多数MCN和达人还是以内容分发获取平台激励为主，运营重心仍然在抖音、快手，后者诞生内容爆款的几率更大，毕竟抖快这类短剧长期玩家已经完成精品化、类型化、档期化的成熟阶段布局。

同时，摆在淘宝面前的是，对于短剧流量虎视眈眈的电商玩家可不止它一人，拼多多、京东、唯品会，甚至是美团，都出现了短剧的聚合身影，而京东近期被传拿出10亿现金补贴加强短视频赛道投入，可想而知，未来关于短剧内容的竞争将进一步白热化。

在面临市场的激烈竞争之下，淘宝短剧如想破局，自身的造血能力十分重要，从入场自制短剧就能看出一二，而近期淘宝也下场干起了MCN的活。

百亿淘剧计划

今年2月，淘天集团成立了直播电商公司——浙江淘宝直播电子商务有限公司，为初入淘宝的新人主播提供精细化的托管运营服务。对此，公司相关负责人明确表示“整个项目不以盈利为目标”，但淘宝躬身入局的背后，仍有可能影响主播、MCN机构、平台三方之间的现有生态。

除此之外，淘宝短剧的运营能力需要跟上。

正如交个朋友、东方甄选等多位被“挖”至淘宝的主播机构，在首秀即巅峰的高光时期后，场观通常会大幅下跌，东方甄选入驻淘宝直播一周左右，场观便从1000万+下跌至三四百万左右，而淘宝短剧运营所面临的问题更加严峻。

东方甄选淘宝直播截图

其一，无论是流量数据，还是品牌定制满意度，标杆性淘宝短剧还未被打造成功，“自我造血”仍需加强投入；其二，短剧本身也是个靠流量变现的内容物种，当短剧还在“逛逛”，淘宝所给出的超百亿流量助力、全平台宣发打法如何落到实处，再让短剧内容为电商场景、种草转化所服务，这个循环如何运营，依旧需要淘宝的具体解法。

落在问题本质上，淘宝如何让用户群体习惯并接受自身的内容化，强化内容电商的概念，才是需要长期讨论的问题。